2023-3-8 濤濤
前言
15年開始，紅包大戰(zhàn)占據(jù)了春節(jié)營銷的重要位置，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛“發(fā)錢”搶占用戶，紅包總額曾在2021年一度達(dá)到120億元的峰值。不過近兩年開始，過往簡單粗放的紅包大戰(zhàn)逐漸失去熱度。平臺不再追求短時間用戶增長，這次春節(jié)活動就是百度FEED年底以運(yùn)營手段打造的內(nèi)容營銷活動。設(shè)計團(tuán)隊以“有福氣 趣新春”為主題提出了內(nèi)容場景化的營銷策略，整體圍繞如何把“內(nèi)容做的有趣”來分享設(shè)計思路。
一、心智建立內(nèi)容護(hù)城河
1、心智占領(lǐng)：
提到內(nèi)容營銷，先不說老掉牙的腦白金、可口可樂。我們先說說產(chǎn)品和用戶的關(guān)系。我們通過各大平臺的定位，提供了信任背書，但產(chǎn)品只是流量的承載地，最終讓目標(biāo)用戶到達(dá)目的地的還是我們的品牌、內(nèi)容、形象。所以我們在做內(nèi)容營銷活動的時候，究竟應(yīng)該怎么做？
2、你的產(chǎn)品容易記住么？
海的味道你知道，是波力海苔。提到藍(lán)瓶的鈣，腦海會浮現(xiàn)產(chǎn)品的藍(lán)色包裝。說到這里，我們就明白了，內(nèi)容營銷的核心是圖形和口號。營銷活動的核心是品牌符號和Slogan。
品牌符號拆解
以春節(jié)項目舉例，提取中國傳統(tǒng)團(tuán)扇形，象征著大團(tuán)圓。引申為家家戶戶的心愿，全家團(tuán)圓、福氣滿滿。以FEED產(chǎn)品愿景「看更多有趣有用的內(nèi)容」為使,結(jié)合「新年要有福氣」的新年祝福，推出品牌Slogan【有福氣·趣新春】的活動理念，開啟活動篇章。
有了主要的符號傳達(dá)，其它輔助元素的提取從桂花造型和錢幣上做了簡化，寓意吉祥富貴財源滾滾，應(yīng)用在頁面細(xì)節(jié)裝飾中。
用顏色表達(dá)個性
提起品牌符號，我們首先想到的可能是 Logo，但有些時候色彩卻是第一印象。春節(jié)是中國傳統(tǒng)文化的傳承。因此嘗試從中國傳統(tǒng)色彩體系中象征“福氣、福來、富貴”的海棠紅作為會場主顏色。
為了更好的區(qū)分內(nèi)容場景以及增加色彩豐富度，受到“一年四季輪回”的啟發(fā)，延伸品牌輔助色。一年的圓滿在于四季的圓滿，在色彩表現(xiàn)上，從春到人間萬物鮮到春雪滿空；對應(yīng)綠、紅、黃、藍(lán)給人煥然新生的視覺感受。
用字體豐富品牌基因
字體，不僅可以指代文字內(nèi)容含義和字形美學(xué)價值，還能透過字體設(shè)計的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學(xué)。利用彎曲讓作品動感有張力。利用圓角處理增加趣味性，呼應(yīng)“有趣”的品牌理念。用傾斜的樣式營造出視覺張力，形成視覺焦點。
3、洞察產(chǎn)品的「生命力」
定形象-品牌基因的獨(dú)特形象
角色、品牌、用戶必須是一個標(biāo)簽，清晰可見。以IP角色與用戶互動溝通，建立信任關(guān)系，擁有獨(dú)立人格和魅力。通過更具人格化的形象，使品牌變得更溫暖。本次活動的主IP，在設(shè)定上采用FEED字母演變不同性格IP角色，作為不同維度的形象代表，豐富B/C端的內(nèi)容場景。
情感鏈接-圍繞人設(shè)講故事
如何通過「IP角色」讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生情感呢？首先賦予他們性格，他們分別是福氣、財富、快樂和有趣的化身。為用戶帶來財、富、樂、趣是他們的責(zé)任。IP的人格化能很好的與用戶建立品牌好感度。同時「持續(xù)曝光+情感鏈接」的品牌策略，在活動中貫穿內(nèi)容場景、物料推廣、分享轉(zhuǎn)發(fā)等，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌。
二、你的差異點是什么？
1、化繁為簡，強(qiáng)化內(nèi)容
由于春節(jié)活動周期長、內(nèi)容多的特點，使得頁面呈現(xiàn)龐大復(fù)雜，會造成用戶的理解成本影響留存，因此把內(nèi)容有效呈現(xiàn)、提升屏效、優(yōu)化體驗路徑是交互的重點。我們通過“框架分層”“減少活動步長”對所有活動進(jìn)行了框架升級。提升活動易用性，讓用戶快速參與活動。在設(shè)計表達(dá)上簡化頭圖背景，讓用戶聚焦場景，引入內(nèi)容。
2、創(chuàng)意場景，引爆內(nèi)容
洞察設(shè)計策略
百度FEED不同于其他矩陣，我們的產(chǎn)品內(nèi)核是“內(nèi)容”；作為春節(jié)活動，濃濃的“年味”是活動外核。如果只去介紹我們自己產(chǎn)品的功能、種種好處，這種干巴巴的內(nèi)容無法在這個時代獲得關(guān)注和認(rèn)同，因為無法與用戶建立切身聯(lián)系。所以在不同層次的內(nèi)容上，我們可以通過故事化、場景化來把內(nèi)容做的更有趣，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)互動轉(zhuǎn)化提升。
年俗互動-故事型敘述 增強(qiáng)產(chǎn)品代入感
抓住用戶情緒洞察，采用年俗的理念打造場景，營造用戶代入感。在視覺表現(xiàn)上，根據(jù)時間推移，場景也隨之變化；以回家團(tuán)圓吃年夜飯、到走親訪友云拜年、看煙花賞燈會，實現(xiàn)了場景從年三十到十五的視覺呈現(xiàn)，釋放出情緒共感的疊加效應(yīng)。引發(fā)用戶“過年”的心理共鳴。
場景設(shè)定
場景一：花樣團(tuán)圓飯。圍繞“三十吃餃子”的年俗為主要點切入，通過具象的關(guān)鍵詞構(gòu)思場景，結(jié)合品牌符號，融入中國風(fēng)建筑表達(dá)“家”，并將餃子、房子、人的比例重構(gòu)，增加畫面沖擊力，在配色上摒棄大面積的紅黃配色，加入蔻梢綠和淡曙紅作為輔色，為整體添加了一絲春天的氣息。
場景二：神評云拜年，發(fā)評送好禮。圍繞“云拜年”的年俗為主要點切入，過年的時候拜年是人們辭舊迎新、互相表達(dá)祝愿的一種方式。創(chuàng)意表達(dá)上，除了沿襲以往“登門”的拜年方式外，在畫面表現(xiàn)上加入代表新興禮儀“云拜年”的概念，讓視覺吸引眼球，同時又很接地氣。
場景三：猜燈謎送吉祥。以元宵賞燈會的年俗為切入點，夜色旖旎，花燈璀璨，在一片流光溢彩之下，鬧元宵、賞花燈、迎新春。"玉兔東升、鯤鵬萬里”，用最美好的祝福為用戶開啟新年新篇章。
人文互動-內(nèi)容聯(lián)想 強(qiáng)化產(chǎn)品特點
我們?yōu)槭裁匆研〗M內(nèi)容關(guān)聯(lián)到人文上？我們需要給產(chǎn)品定義一個標(biāo)簽，讓內(nèi)容進(jìn)入一個優(yōu)勢的心智賽道，用設(shè)計手段具像化演繹出來，讓目標(biāo)用戶最快對號入座，提升產(chǎn)品的認(rèn)知效率。而人文包羅萬象，與小組內(nèi)容分類不謀而合。
內(nèi)容聯(lián)想
在視覺表現(xiàn)上，圍繞“小組發(fā)布內(nèi)容”的類比聯(lián)想，場景選取攝影、養(yǎng)花、命理、詩詞、鄉(xiāng)村等七大不同人文場景，著力刻畫“小組內(nèi)容”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的人文元素，以此映射產(chǎn)品的特點，激發(fā)用戶參與意愿。借助想象放大或夸張內(nèi)容特征，更鮮明的強(qiáng)調(diào)內(nèi)容本質(zhì)。
3、豐富體驗
為了維護(hù)用戶粘性，讓用戶每天都來“玩”。加入2級活動，用“獎勵”“成就”“抽簽”形成驅(qū)動用戶雷達(dá)地圖，多維度持續(xù)牽引，增強(qiáng)互動體驗。
如何讓用戶玩下去？
【抽簽活動-新年福氣簽】
活動玩法：用戶每天進(jìn)入活動可抽福氣簽，隨機(jī)發(fā)放簽文以及紅包獎勵，中獎+祝福的滿足感驅(qū)動用戶回流。
洞察&創(chuàng)意
新的一年，人們對美好生活都有向往和期盼，“討彩頭”是每位用戶對生活的新追求。在活動的設(shè)計上要吉祥滿滿，自帶好彩頭。用福袋作為容器承載簽文，以抽幸運(yùn)球、得獎勵贏福氣作為情感驅(qū)動，刺激用戶玩下去。
在簽文設(shè)定上用團(tuán)扇的品牌符號作為基礎(chǔ)形狀，加持“祥云”“吉祥話”讓活動不止驚喜，更是平臺對用戶的祝愿。
如何讓用戶“回來”玩？
【激勵玩法-我的成就】
洞察&創(chuàng)意
在成就玩法中，勛章作為精神激勵直接授予用戶，提升用戶在活動內(nèi)的成就感和價值。另一方面，勛章也作為主活動物質(zhì)激勵的間接載體，用戶通過解鎖勛章來獲得終極大獎。從設(shè)計角度，采用三維立體視覺風(fēng)格，結(jié)合IP形象，使勛章更年輕有趣，讓用戶形成記憶點。強(qiáng)化視覺沖擊，滿足用戶的成就感和榮譽(yù)感，刺激用戶回流和分享。
驚喜彩蛋，拉升互動體驗
除了視效的打磨外，營造“驚喜感”是在體驗中非常重要的一環(huán)。無論是抽獎還是成就，除了在視覺上有抽獎的儀式感。在活動中增加互動彩蛋，用戶在投票以及點贊后會有對應(yīng)的動效，讓整體體驗更加細(xì)膩。
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結(jié)語
總結(jié)一下本篇文章關(guān)于內(nèi)容場景化營銷的設(shè)計要點：
心智占領(lǐng)：前置化思考品牌打法，從品牌符號、Slogan、色彩基因、字體設(shè)計到IP的設(shè)定，全鏈路反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌。
設(shè)計創(chuàng)意：用故事性、場景化演繹設(shè)計創(chuàng)意，差異化視覺呈現(xiàn)。
互動體驗：用“驚喜感”拉升互動體驗。
希望以上的設(shè)計思考，可以給大家一些啟發(fā)。
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