2025-6-9 杰睿
背景：來(lái)自不同營(yíng)銷渠道的不同用戶，其意圖水平也各不相同。企業(yè)必須意識(shí)到這一點(diǎn)。更重要的是，設(shè)計(jì)用戶流程時(shí)要迎合不同層次的用戶意圖，從而提升產(chǎn)品的收入和轉(zhuǎn)化率。對(duì)于付費(fèi)流量來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)槟枰度氪罅抠Y金來(lái)獲取用戶。在本文中，我們將分享三個(gè)示例，說(shuō)明如何運(yùn)用這些經(jīng)驗(yàn)，分別在用戶獲取、轉(zhuǎn)化和結(jié)賬三個(gè)層面設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，從而對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生顯著影響。
實(shí)驗(yàn) 1：消除付費(fèi)流量干擾，免費(fèi)試用期增加 5%
適用于：金融科技、B2B/B2C saas、消費(fèi)者、市場(chǎng)
問(wèn)題：付費(fèi)流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，轉(zhuǎn)化率也較低。
舊解決方案：獨(dú)角獸裝修 saas 公司的付費(fèi)用戶與自然用戶具有相同的登陸頁(yè)面/用戶流，但付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率低于自然用戶。
新解決方案：為付費(fèi)流量創(chuàng)建專門的 3D 平面圖落地頁(yè)，消除所有干擾。刪除所有標(biāo)題或除 3D 平面圖之外的任何其他信息。
影響：免費(fèi)試用開始次數(shù)增加 5%
開發(fā)成本：約 2 天
實(shí)驗(yàn)二：獨(dú)角獸裝修 SaaS 公司跳過(guò) Onboarding 流程，付費(fèi)流量增加，免費(fèi)試用轉(zhuǎn)化率提升 20%
適用于：金融科技、B2B/B2C Saas、消費(fèi)者、市場(chǎng)
問(wèn)題：付費(fèi)流量用戶的使用意圖通常比自然流量用戶低。由于使用意圖較低，流量中的任何阻力都會(huì)導(dǎo)致此類流量流失率上升。為此，我們需要考慮自然用戶和付費(fèi)用戶的引導(dǎo)流程。
舊解決方案：付費(fèi)用戶和自然用戶的入門步驟有四個(gè)：注冊(cè) -> 設(shè)置個(gè)人資料 -> 定價(jià) -> 其余入門步驟。
新的解決方案：一家獨(dú)角獸裝修 SaaS 公司進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)是，有一部分付費(fèi)流量具有軟件意圖，因此我們需要將它們直接發(fā)送到定價(jià)頁(yè)面（個(gè)人資料與它們不太相關(guān)）。
影響：免費(fèi)試用轉(zhuǎn)化率提高 20%
開發(fā)成本：約 2 周
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實(shí)驗(yàn)三：跳過(guò) eBay 產(chǎn)品詳情頁(yè)，提升 15% 轉(zhuǎn)化率和 GMV
適用于：市場(chǎng)、電子商務(wù)、SaaS
問(wèn)題： 不同細(xì)分的客戶群體擁有不同的購(gòu)買意向。一些意向高的客戶在購(gòu)買前不需要太多信息，而另一些客戶，例如意向低的客戶，則需要更多令人信服的信息（細(xì)節(jié)）才能購(gòu)買。關(guān)鍵在于細(xì)分這兩類用戶，并相應(yīng)地設(shè)計(jì)用戶流程。
舊解決方案：從外部供應(yīng)商來(lái)到 eBay 的買家與普通 eBay 客戶擁有相同的體驗(yàn)（首先進(jìn)入產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面）。
新解決方案：Al Muthuraman和 eBay 團(tuán)隊(duì)了解到，來(lái)自外部供應(yīng)商的買家購(gòu)買意向相對(duì)較高，因?yàn)樗麄兺ǔ?lái)自供應(yīng)商網(wǎng)站上的特定廣告產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了兩種方案：A：直接引導(dǎo)用戶結(jié)賬（如圖所示）；B：為買家提供兩種選擇（查看產(chǎn)品或完成結(jié)賬）。B 方案的效果更佳，因?yàn)樗狭擞脩舨煌馁?gòu)買意向。
影響：轉(zhuǎn)化率和 GMV 提升了 15%，為方案 B 帶來(lái)了數(shù)千萬(wàn)美元的額外收入。注：方案 A（直接結(jié)賬）的轉(zhuǎn)化率仍然提升了 5%，但未能最大限度地提高需要更多說(shuō)服力才能購(gòu)買的群體的收入。他們利用這一經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展了以下場(chǎng)景的后續(xù)步驟：
對(duì)于具有多種數(shù)量和顏色的產(chǎn)品
通過(guò)電子郵件聯(lián)系的用戶會(huì)直接向他們提供結(jié)賬鏈接
重復(fù)購(gòu)買流程：想要再次購(gòu)買同一產(chǎn)品的用戶。
開發(fā)成本：<1周
曾經(jīng)有一段時(shí)間，產(chǎn)品經(jīng)理的核心職責(zé)主要集中在交付優(yōu)秀的產(chǎn)品。
而現(xiàn)在，重點(diǎn)是創(chuàng)造影響力并推動(dòng)成果。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，專注于增加收入和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)對(duì)你的職業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)變得更加重要。
我們正在構(gòu)建一個(gè)為期兩周的案例研究計(jì)劃來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，并學(xué)習(xí)如何提升您作為 PM 的收入影響力。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://m.lzhte.cn