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為什么有些產(chǎn)品深入人心？他們的設(shè)計(jì)中，是什么使我們感覺親近、愉悅和高興？今天重點(diǎn)從微文案方面聊聊提升網(wǎng)站體驗(yàn)的方法，內(nèi)含不少優(yōu)秀案例，來看看國(guó)外網(wǎng)站的優(yōu)秀文案長(zhǎng)啥樣。

iOS和Google Play應(yīng)用商店包含了超過200萬應(yīng)用。如果這還不至于讓你頭暈，那我們來聊聊8.76億個(gè)網(wǎng)站和212個(gè)主流社交網(wǎng)絡(luò)，它們都在競(jìng)相爭(zhēng)奪用戶的注意力。

對(duì)于我們這些創(chuàng)造者來說，這個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大。我們這一代接觸的科技產(chǎn)品更加有趣好玩，難以自拔，我們會(huì)問：我們的項(xiàng)目如何殺出重圍？

用戶已經(jīng)厭倦了毫無生氣的語(yǔ)言，然而絕大多數(shù)科技產(chǎn)品仍在將之強(qiáng)加于用戶。他們也受夠了平淡乏味的界面，已經(jīng)操作了幾十年了。

相反，用戶想要真實(shí)的體驗(yàn)，能讓他們舒適、輕松，感到親切。

精明的用戶需要輕松的體驗(yàn)。輕松是對(duì)他們而言。對(duì)于我們？我們有責(zé)任付出一切代價(jià)提供這樣的體驗(yàn)，并且以一種有意義的方式區(qū)分我們的品牌。這意味著需要花費(fèi)額外的時(shí)間，來保證我們的產(chǎn)品說的是人話——而不是機(jī)器語(yǔ)言。

當(dāng)然，這些聽起來都很復(fù)雜。不過我將它精煉為3個(gè)簡(jiǎn)單的步驟：

1. 找到品牌個(gè)性
2. 定義品牌音色
3. 將它轉(zhuǎn)換融入用戶體驗(yàn)

我們一步步來：

1. 個(gè)性：什么使你的品牌具有人格，為何如此重要？

美國(guó)心理協(xié)會(huì)（APA）將個(gè)性定義為“在各種場(chǎng)合、隨時(shí)間變化，能夠影響多種特征行為模式的個(gè)體的獨(dú)特心理特質(zhì)。”

我們的個(gè)性會(huì)影響我們思考、表現(xiàn)和感受周遭環(huán)境的方式。類似的，用戶操作你的產(chǎn)品時(shí)，他們希望友善的言語(yǔ)引導(dǎo)他們經(jīng)歷特定的事件流程。將品牌與幾種典型的人類個(gè)性關(guān)聯(lián)起來，就能創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的故事，容易使用戶更加投入。

換句話說：

人與人容易親近，如果你的品牌感覺像“人”，他們就會(huì)更親近。

2. 音色：用一個(gè)簡(jiǎn)單的模版來定義語(yǔ)調(diào)

定義品牌個(gè)性，讓我們更好地思考如何面對(duì)用戶。它表明了要用什么音色來講故事。將品牌音色的概念牢記于心——它會(huì)幫你完整這個(gè)決定性的轉(zhuǎn)變，從“機(jī)器語(yǔ)言”到人話。精心設(shè)定的音色會(huì)影響產(chǎn)品體驗(yàn)的不同階段，成為銷售、社交渠道、甚至客戶支持的重要資產(chǎn)。

像音色、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)言這樣的術(shù)語(yǔ)可能讓人困惑。牢記一點(diǎn)，音色是你品牌表達(dá)的整體風(fēng)格，而語(yǔ)調(diào)是音色中的變化，用來反映特定態(tài)度或響應(yīng)特殊情境。另一方面，語(yǔ)言是特別指措辭的運(yùn)用。簡(jiǎn)單說，你的品牌通過特定語(yǔ)調(diào)來反映整體音色，使用特定的語(yǔ)言來適應(yīng)不同場(chǎng)景。

基于你剛樹立起的品牌人格，花幾分鐘來回答以下幾個(gè)關(guān)于音色的問題：

• 我的品牌會(huì)說什么？怎么說？
• 在體驗(yàn)的不同階段，我的品牌應(yīng)該對(duì)用戶說什么？
• 它討厭的是什么？
• 什么是它的至愛？
• 嘗試橫向思考：你的品牌最喜歡什么喝什么、吃什么？為什么？

當(dāng)你想到這些問題的答案，將你新定義的品牌音色寫在紙上。建立一系列指南和例子，來幫助團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人達(dá)成一致。看看Mailchimp的音色與語(yǔ)調(diào)網(wǎng)站，這是品牌音色指南的杰出案例。

Voiceandtone

我建立了一套模版幫你捕捉語(yǔ)言，用來反映品牌的音色。要填好它，你需要定義一系列用來表述激動(dòng)、鼓勵(lì)、擔(dān)憂、遺憾和感謝的措辭。例如，成功提示表達(dá)出激動(dòng)之情，而警告信息表示擔(dān)憂。還要想出一些措辭案例，來表現(xiàn)如何在語(yǔ)境中使用措辭。

3. 轉(zhuǎn)換：將品牌音色融入用戶體驗(yàn)的10個(gè)方法

無論你使用哪種結(jié)構(gòu)來將整個(gè)用戶體驗(yàn)可視化（行程圖、流程圖、網(wǎng)站地圖、故事版，類似這些），你的品牌音色可以也應(yīng)該融入到每個(gè)階段中。

通常可以從這些地方開始，加入你定義的詞匯和語(yǔ)調(diào)：

• 注冊(cè)流程
• 行動(dòng)號(hào)召按鈕
• 登錄流程
• 合作伙伴著陸頁(yè)
• 通知
• 業(yè)務(wù)郵件
• 升級(jí)流程
• 幫助區(qū)域

改變機(jī)器語(yǔ)言是個(gè)令人望而卻步的任務(wù)。你可能會(huì)不止一次覺得自己做過頭了。我們會(huì)不會(huì)太不正式了？這會(huì)嚇跑用戶嗎？購(gòu)買按鈕可以用俚語(yǔ)嗎？回顧之前的模版，有助于你停留在品牌上，常規(guī)的A/B測(cè)試能讓你在合理的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)做實(shí)驗(yàn)。

我收集了8個(gè)主要品牌音色案例，它們都融入了用戶體驗(yàn)流程，希望能給你啟發(fā)。其中多數(shù)都關(guān)注微文案，這些表面上的細(xì)微文案和措辭，對(duì)于用戶就是一切。

1. PicMonkey的創(chuàng)意預(yù)加載文案

經(jīng)驗(yàn)：如果你的品牌吉祥物是一只懂科技的猴子，放膽讓它在壓縮用戶的文件時(shí)“凝視光束”。

2. Virgin America的機(jī)智評(píng)語(yǔ)

經(jīng)驗(yàn)：幽默有助于緩解緊張，某些行業(yè)（例如航空）絕對(duì)會(huì)充分利用。嗯，就像Virgin說的：生活可不是海灘度假。

3. Hootsuite極度誠(chéng)實(shí)的睡眠模式

經(jīng)驗(yàn)：用戶消耗了不必要的服務(wù)器資源。打個(gè)盹，讓他們知道它正在休息——用盡可能友好的方式。

4. Pandora的touché station介紹

經(jīng)驗(yàn)：如果你已經(jīng)克服困難，創(chuàng)造了高度復(fù)雜的算法（音樂基因項(xiàng)目），你也可以發(fā)起一個(gè)會(huì)話，告訴我它的意義所在。

5. Buffer直率的通知

經(jīng)驗(yàn)：用戶成功的操作，是一個(gè)發(fā)揚(yáng)品牌個(gè)性的機(jī)會(huì)。如果它剛好可以機(jī)智又有趣，那有何不可呢？

6. Slack令人耳目一新的歡迎信息

經(jīng)驗(yàn)：用戶有時(shí)感到壓力山大。面對(duì)它，擁抱它，讓它成為你任務(wù)的一部分，成為他們一天中最棒的部分。

7. Waze體貼的建議

經(jīng)驗(yàn)：讓用戶知道，你時(shí)刻牢記他們的利益。尤其當(dāng)用戶手忙腳亂時(shí)，你的應(yīng)用需要彈出警示。

8. Mailchimp歡快的提醒

經(jīng)驗(yàn)：有時(shí)候一行代碼寫著“操作成功”，對(duì)用戶更有意義。沒錯(cuò)，我意思是你的應(yīng)用確實(shí)發(fā)出了一封郵件，但那背后如何？花些時(shí)間來祝賀用戶，別炫耀你的技術(shù)。這是屬于他們的光榮時(shí)刻。