2018-8-23 濤濤
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最近《創(chuàng)造101》讓 pick 一詞大火，大家都在討論自己 pick 了哪位小姐姐，pick 到一定地步的人被稱為鐵粉，極端失去理智的叫「腦殘粉」，pick 讓我想到了上癮這個(gè)詞。上癮一詞在我們生活中一直屬于一個(gè)稍帶貶義且指責(zé)的詞，兒時(shí)媽媽會(huì)指責(zé)你吃糖上癮，玩游戲上癮，長(zhǎng)大后小姐姐們會(huì)被說(shuō)購(gòu)物上癮，甚至研究表明整容也會(huì)上癮。最近拜讀了美國(guó)斯坦福大學(xué)任教的尼爾·埃亞爾寫(xiě)的《上癮》一書(shū)，感觸非常深。如果從服務(wù)提供者角度看，上癮的指責(zé)是不是也說(shuō)明你的產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)，你為用戶帶來(lái)了情感滿足呢？目錄：
尼爾·埃亞爾寫(xiě)的《上癮》中提出「上癮模型」的概念，其中分為四大步驟：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的犒賞-投入。
這四個(gè)步驟是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，當(dāng)用戶越沉迷于這個(gè)循環(huán)，那說(shuō)明你的產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)，反之當(dāng)用戶中斷了這個(gè)循環(huán)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師就需要考慮我們?cè)谀囊徊匠霈F(xiàn)了問(wèn)題，用戶為何拋棄了你的產(chǎn)品，或者說(shuō)用戶是怎么「戒掉」你的產(chǎn)品。這其中的原因可能會(huì)很多樣，比如用戶找到了更好的撩動(dòng)自己情感的產(chǎn)品，又或者你沒(méi)有達(dá)到用戶的預(yù)期。
那么怎么樣才能讓用戶在有多個(gè)選擇時(shí)，選擇 pick 你呢？我試著把「上癮模型」結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中的「心智模型」，系統(tǒng)性的提出<鎖定目標(biāo)用戶-觸發(fā)用戶-抓住動(dòng)機(jī)-付出行動(dòng)-情感撩動(dòng)-情感滿足-持續(xù)投入-pick> pick模型。
空間小游戲平臺(tái)是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的 H5 游戲平臺(tái)，通過(guò)接入外部?jī)?yōu)質(zhì) H5 游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)提供角色扮演、休閑、策略、劇情、棋牌、雙人pk 等六大類別的輕量小游戲來(lái)滿足用戶碎片化時(shí)間娛樂(lè)的需求。
平臺(tái)分為4個(gè) Tab，每個(gè) Tab 都滿足了用戶相應(yīng)的需求。
以下我想通過(guò)空間小游戲?yàn)榘噶校v解 pick模型在實(shí)際運(yùn)用中的指導(dǎo)意義。
觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，觸發(fā)要顯而易見(jiàn)，行為要易于實(shí)施。
1. 外部觸發(fā)
空間小游戲作為依附于手Q空間的一個(gè)入口級(jí)平臺(tái)，我們可以很好的利用好友關(guān)系鏈的傳播性，這也就是觸發(fā)模型中的外部觸發(fā)——人際型觸發(fā)。由于平臺(tái)的關(guān)系鏈屬性，所以我們會(huì)把人際型觸發(fā)當(dāng)做外部觸發(fā)的核心觸發(fā)方式，因?yàn)楹糜阎g的觸發(fā)是相對(duì)其他觸發(fā)方式更加穩(wěn)固值得信賴的，當(dāng)然付費(fèi)推廣型觸發(fā)也是在產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期常用的方式。人際型觸發(fā)我們細(xì)分為自主型和被動(dòng)型，自主的主要是用戶通過(guò)分享游戲或者邀請(qǐng)好友的方式，被動(dòng)的就是平臺(tái)通過(guò)用戶在游戲內(nèi)的信息觸發(fā)給他的好友。
人際型觸發(fā)（主動(dòng)型&被動(dòng)型）是外部觸發(fā)的核心觸發(fā)方式。
自主型人際觸發(fā)-邀請(qǐng)好友來(lái)平臺(tái)玩游戲，通過(guò)展示游戲特點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，這就是典型的自主型人際觸發(fā)方式，也是最容易形成病毒傳播的方式。
被動(dòng)型人際觸發(fā)-在不透露隱私的前提下，通過(guò)好友在游戲內(nèi)的信息吸引用戶的關(guān)注進(jìn)行觸發(fā)，這種觸發(fā)一般會(huì)使用在廣告位和推薦位模塊上，這樣能盡可能的提高用戶的安全感和認(rèn)可度。
2. 內(nèi)部觸發(fā)
也就是用戶自主的觸發(fā)，情緒觸發(fā)是主要的內(nèi)部觸發(fā)方式，尤其是負(fù)面情緒，當(dāng)人厭倦，孤獨(dú)，沮喪或者游離不定的時(shí)候會(huì)讓我們體會(huì)到輕微的痛楚和憤怒，我們?cè)趦?nèi)部觸發(fā)這里需要抓住用戶孤獨(dú)，無(wú)聊的情緒波動(dòng)。當(dāng)用戶無(wú)聊的時(shí)候，如果產(chǎn)品能快速的出現(xiàn)到用戶眼前，并能消除用戶的負(fù)面情緒，那么這就能讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，每當(dāng)這種情緒襲來(lái)的時(shí)候，用戶總能想到你。
通過(guò)展示游戲的熱度信息來(lái)吸引用戶關(guān)注，在用戶無(wú)目的性刷空間的時(shí)候，通過(guò)推薦熱門游戲相關(guān)數(shù)據(jù)，然后與用戶的孤獨(dú)情緒產(chǎn)生碰撞。
總結(jié)：觸發(fā)是讓產(chǎn)品賣出去的第一步，而有效的觸發(fā)才是成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。有時(shí)候內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)并不是獨(dú)立存在的，在不同的場(chǎng)景下兩種方式是可以做到相互結(jié)合的。觸發(fā)方式千萬(wàn)種，最適合自己產(chǎn)品的觸發(fā)方式才是最好的。
人在做出行為時(shí)有兩個(gè)基本動(dòng)因，一個(gè)是該行為簡(jiǎn)單易行，二是行為主體有這個(gè)主觀意愿。
上一步我們已經(jīng)通過(guò)各種方式觸發(fā)了用戶，這個(gè)時(shí)候就需要用戶能做出行動(dòng)。在我們空間小游戲這個(gè)案例里，用戶點(diǎn)擊游戲 logo 時(shí)，我們有過(guò)一個(gè)很大分歧，那就是用戶在平臺(tái)或者廣告位上看到游戲 logo 點(diǎn)擊后，是直接進(jìn)入游戲還是需要一個(gè)游戲詳情頁(yè)去介紹游戲。
兩種方式都有各自的優(yōu)勢(shì)，即點(diǎn)即玩能快速的讓用戶進(jìn)入游戲，能提高轉(zhuǎn)化率，游戲詳情頁(yè)能讓用戶更好的了解游戲內(nèi)容，再進(jìn)一步確認(rèn)是否去玩這個(gè)游戲。
針對(duì)這兩個(gè)方案，我們最終選擇前者-即點(diǎn)即玩，因?yàn)槲覀兛紤]到 H5 游戲都是屬于比較輕量的游戲，所以我們希望用戶能形成一種認(rèn)知，平臺(tái)內(nèi)所有游戲是輕量的，便捷的。所以在面臨方案選擇時(shí)，回頭看看產(chǎn)品的調(diào)性與特點(diǎn)，可能能幫助我們做抉擇。
而針對(duì)已經(jīng)玩過(guò)平臺(tái)內(nèi)游戲的老用戶，我們必須能讓用戶在下次想開(kāi)啟游戲時(shí)快速的找到玩過(guò)的游戲。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)我們的用戶平均在玩的游戲數(shù)量是2.9個(gè)左右。最后我們選擇在小游戲首頁(yè)頂部位置設(shè)立一個(gè)最近在玩模塊，首屏展示三個(gè)，可滑動(dòng)和查看更多，希望能讓用戶快速的找到玩過(guò)的游戲。
所以觸發(fā)是有分新用戶和老用戶的區(qū)別的，針對(duì)新用戶我們更多的是需要拿內(nèi)容去吸引他們，而老用戶則需要能讓他們快速的找到自己已經(jīng)玩過(guò)的游戲。所以觸發(fā)要簡(jiǎn)單易行，主觀意愿是需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)和吸引的。
優(yōu)秀的游戲總是能持續(xù)的撩動(dòng)用戶的情感，讓人在游戲中得到滿足感，成就感。我們平臺(tái)所有游戲都是第三方公司提供，我們沒(méi)有權(quán)限對(duì)游戲內(nèi)容進(jìn)行過(guò)度的參與，我們只能盡可能的把最優(yōu)質(zhì)的游戲篩選進(jìn)來(lái)，所以在情感撩動(dòng)和滿足上我們不能完全依賴開(kāi)發(fā)商的游戲質(zhì)量和設(shè)定。所以必須在我們平臺(tái)的體驗(yàn)上給用戶一些噱頭，一些小目標(biāo)，讓用戶在平臺(tái)上也能得到情感滿足。只有這樣，用戶才能對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生記憶點(diǎn)和依賴，這才是我們想要達(dá)到的目標(biāo)。
從平臺(tái)的角度我們希望通過(guò)<社交屬性，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制>兩個(gè)方向去撩動(dòng)用戶的情感，用戶可以在社交里面找到榮譽(yù)感（曬自己的游戲等級(jí)和戰(zhàn)績(jī)）,也可以在多變的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制里面不停的完成一個(gè)又一個(gè)的任務(wù)而獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
1. 社交屬性
游戲社區(qū)，讓充值玩家可以有地方炫耀自己獲得成就感（名稱附帶游戲等級(jí)和榮譽(yù)），讓普通玩家也能通過(guò)社區(qū)了解更多游戲攻略，甚至可以在這里與陌生人交友（點(diǎn)擊頭像可跳轉(zhuǎn)手Q資料卡）。
2. 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制
總結(jié)：多變的福利獎(jiǎng)賞會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞多巴胺的含量，促使我們情感產(chǎn)生起伏，然后一旦情感被滿足，我們將會(huì)持續(xù)的投入下去，比如更多的時(shí)間，更多的金錢。
人為什么會(huì)進(jìn)行投入，投入行為背后的大思路是利用用戶的認(rèn)知，就是用戶會(huì)認(rèn)為投入越多，服務(wù)越好，得到的情感滿足越豐富。當(dāng)然事實(shí)也的確是這樣的，投入的階段我們需要讓用戶對(duì)未來(lái)的獎(jiǎng)賞（心理，福利）抱有強(qiáng)烈的期待，這樣才能讓用戶持續(xù)的投入。
比如我們?cè)谠O(shè)計(jì) VIP 體系時(shí)，隨著 VIP 等級(jí)的提升，用戶所擁有的特權(quán)就會(huì)不斷增加，通過(guò)特權(quán)的吸引，當(dāng)用戶在游戲體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了比較困難的任務(wù)時(shí)，我們就會(huì)提醒用戶是否去升級(jí) VIP，讓通關(guān)更輕松，用戶將很難抵擋這種特權(quán)滿足。
又比如我們?cè)O(shè)定每周三為積分翻倍日，用戶可以得到更多的積分，我們不斷豐富積分商城的兌換物品，持續(xù)吸引用戶的注意，讓用戶不斷去期待新獎(jiǎng)勵(lì)。
我理解的 pick 是一種充滿信任感的選擇，這種選擇會(huì)讓用戶去把產(chǎn)品分享給自己的好友，會(huì)在社交平臺(tái)上討論產(chǎn)品。但是能讓用戶 pick 你，并不是一件簡(jiǎn)單的事情，就好比你 pick 創(chuàng)造101小姐姐時(shí)，你可能會(huì)關(guān)注小姐姐的樣貌、才藝、背景、人設(shè)，這些都是影響你產(chǎn)生認(rèn)同感重要的因素。
我們做產(chǎn)品何嘗不是這樣呢，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有解決用戶的痛點(diǎn)，沒(méi)有讓他產(chǎn)生愉悅的情緒，你就會(huì)被「淘汰」。用戶的投票都是在符合自己心智模型的基礎(chǔ)上做出的選擇，pick 模型的設(shè)計(jì)目的就是將用戶遇到的問(wèn)題（情感需求）和我們作為設(shè)計(jì)者的解決方案頻繁的聯(lián)系到一起。
讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣，是我們的終極目標(biāo)。而如何讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，不是一朝一夕能達(dá)成的，這需要產(chǎn)品不斷的迭代優(yōu)化，讓你的產(chǎn)品不斷的解決用戶變化多端的需求，那么忠誠(chéng)就隨之而來(lái)了。我們回顧一下 pick 理論，從更簡(jiǎn)單理解的角度來(lái)看，可以分為<觸發(fā)-持續(xù)解決問(wèn)題-養(yǎng)成習(xí)慣>，這里的難點(diǎn)屬于第二步，當(dāng)你的產(chǎn)品能不斷解決用戶的問(wèn)題，養(yǎng)成習(xí)慣只是水到渠成的結(jié)果罷了。
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