2021-1-22 濤濤
流程化的設計思維（Design Thinking），其核心差異在于我們如何與用戶共情。我們聽過不少組織關于如何通過”用戶至上”進行創新的諸多案例，但這些案例中提及的“為用戶設計”到底意味著什么？我過去幾年在Turian實驗室（印度領先的用戶研究、設計和商業咨詢公司）擔任設計研究員。在與眾多消費者交流的過程中，我意識到 “用戶想要什么 “和 “用戶真正需要什么 “之間存在一線之隔。
作為設計師，在定性研究中，我們通常第一直覺是問用戶他們喜歡什么樣的產品或服務，當然這也是最快捷的方法，然后把他們的回答記錄下來，作為洞察的結論并與團隊分享說“用戶需要A/B/C…功能”，緊接著就開始了構思過程。這就是我們犯錯的第一個環節。
通常，當我們詢問用戶他們想要什么時，他們的答案會受限于當時的想法和點子，他們提出的方案往往會受研究者與他們之前的對話影響而產生偏差。用戶試圖提出能讓研究者感興趣的解決方案，他們還會在回答之前根據他們自己當前的認知來評估這個方案的可行性，因此，直接問他們 “想要什么 “并不能達到我們提問的初衷。用戶回答所指向的可能并不是他們真正需要的東西。對某一功能表示喜歡的用戶很可能之后又會表現出厭惡。
有些人說：“請給顧客他們想要的東西”。但這并不是我的做法。我們的工作是先弄清楚他們到底想要什么。
——史蒂夫·喬布斯
要想為用戶創造愉悅感，關鍵是要了解“他們真正需要什么，以及為什么需要”，而不是僅僅停留在“他們想要什么”的表層上。舉個例子，在一次評估性的用戶體驗研究中，有一位用戶看著操作按鈕說“我希望這個按鈕可以更大，而且最好是紅色的”。此時我們的關注點不能只停留在表面，就建議設計師根據“用戶更喜歡按鈕大一點的紅色按鈕“作出修改，而是應該了解他們為什么這么說。他們為什么希望按鈕大一些？按鈕是否存在可讀性的問題？
為了真正了解用戶的需求，我們應該用什么方式詢問用戶？這里有3個簡單的方法，你可以在定性訪談中實踐，以便發現更多的 “啊哈（aha） “時刻。
定性訪談就是根據用戶過去經歷的微故事，建立用戶心理模型。隨著交互進程，研究者要不斷打磨這個模型。對任何看起來與你建立的模型不一致的回答進行交叉詢問或再次驗證。重要的是要檢驗為什么會出現某種反應，以及是什么原因引發了這種反應。
除了進行交叉核對外，還有助于了解他們的整體生活方式，研究主題之外的行為。
除了交叉檢驗外，了解用戶的整體生活方式（那些在研究主題之外的用戶行為）也會很有幫助。這有助于強化出用戶的真實需求。你可以從開放式的問題開始，了解他們的愛好、他們的日常行為、他們目前正在使用的產品等。在進入研究主題之前，先構建起他們的選擇和生活方式之間的關聯，任何不符合偏好關聯的回答都需要進行交叉檢驗。
例如，在繪制某個用戶細分群體的購車行為地圖時，你可以嘗試去了解他們的興趣愛好、工作日及周末的相關活動，這會很有幫助。如果某個用戶經常嘗試新的探險和越野，那么研究者已經可以構建出他典型選擇（ typical choices）的心智模型。不論何種情況，只要用戶反饋與這個模型不一致，（比如用戶說他更想要一輛轎車），你都需要進一步詢問，這有助于最終發現某種獨特的行為。當然，真實情況也許是這樣：用戶對轎車或越野車的偏愛其實是附加的感知溢價（譯者注：這里是指用戶喜歡轎車或越野車是因為覺得這車更豪、更昂貴）。因此，我們這就建立了一個對用戶價值的全新理解：”溢價感”，而非汽車本身的探險性能。
你必須明白，用戶無法指導研究。研究者不能僅靠反復詢問用戶 “為什么“，而應該試著去理解他們的行為，他們如何進行日常的工作和任務。這些信息會反過來幫助我們推導出用戶為什么會需要某項功能的理由。不要問諸如 “你喜歡什么樣的功能？”或 “這一屏你想要我們提供什么顏色？”這類問題。研究人員的任務是通過用戶的選擇和動機來提煉出答案。在訪談過程中快進到解決方案的階段，并不會得到用戶需求的洞察，反而得到的是一個來自用戶側的不可行愿望清單。
例如，如果要了解職場人士的視頻通話行為，可以圍繞著這樣的問題進行詢問：
要避免的問題是：
后面這些問題會導致用戶僅在短時的思維框架內產生想法，從而偏離最初的研究目標。
并不是所有的用戶都能準確地組織語言表達自己的想法，這時，提前準備的視覺物料（collaterals）可以拯救我們。視覺物料可以是任何的視覺線索，諸如帶有關鍵詞/句子/圖像的卡片。只要你擁有一套這樣的物料，展示給用戶看，讓他們比較和確定優先級，一定有助于理解用戶的實際需求。
像卡片分類（card sorting）、隱喻誘引（metaphor elicitation）這樣的投射方法可以觸發用戶談論他們過去的經歷。反過來，這有助于研究人員進行交叉提問并更好地了解用戶的選擇。視覺線索可以用在任何主題的訪談中，以下是一些常見的用法：
為了解特定用戶群的審美偏好，我們的團隊使用了4-5張不同風格的室內家裝圖片。要求用戶選擇與其最相關的圖片，當他們選好了一張圖片，后續的問題就圍繞著他們所喜歡的圖片中的元素以及選擇該圖片的原因來展開。這有助于減輕用戶表達其偏好的認知負擔。
總而言之，定性研究是決定下一步工作的一個強大工具。而定性研究的真正癥結在于真實地了解用戶，而不僅僅是記錄他們表達出來的需求，他們所說的每一句話并非都是可行的見解。我們通過交叉詢問、視覺物料等簡易方法的組合使用，有助于探索出潛在的行為，并制定有意義的解決方案。
翻譯：加一Joey 審校：西歪 | UXRen翻譯組 #362譯文
作者：Kritanya
原文標題：《Do we always know what our users want》
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