2021-1-28 濤濤
你是否和我有同樣的困惑，常常無法客觀看待自己的設計，優(yōu)化的時候又常常不知從哪里下手，看到別的產(chǎn)品設計又無法給出具體的判斷依據(jù)。
今天學習一下用戶體驗的結構化衡量標準。不管是日常工作還是作品提升，都可以作為一個方向性的指導。
要想讀懂一個信息，多少文字才能解釋清楚（認知成本）？網(wǎng)頁加載多長時間才算合理（時間成本）？要設置攝像機的時間和日期，設定多少個步驟才算合理（操作成本）？
首先我們來了解一下通用設計法則之——成本效益法則
成本效益法則的概念
百科含義：成本效益法則指的是要從“投入”與“產(chǎn)出”的對比分析來看待“投入（成本）”的必要性、合理性，即考察成本高低的標準是產(chǎn)出（效益）與投入（成本）之比，該比值越大，則說明成本效益越高，相對成本越低；考察成本應不應當發(fā)生的標準是產(chǎn)出（效益）是否大于為此發(fā)生的成本支出，如果大于，則該項成本是有效益的，應該發(fā)生。
從設計的角度來看，成本效益法則一般是用來評估伴隨著新功能或新元素出現(xiàn)新增加成本的最后財務回收狀況。
用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 切換成本
從用戶角度來看，成本效益法則也可以用來提高設計的品質(zhì)。如果與設計互動的相關成本大于收益，就是不良設計；相反，如果效益大于成本，就是優(yōu)秀設計。用戶成本一般包括認知成本、操作成本、時間成本。
體驗 = 效益 - 認知成本 - 時間成本 - 操作成本
例如：把走一段路到展覽館看展當作成本，把看展的趣味程度當作效益，如果趣味程度超過走路的成本，那么這個展覽設計就是優(yōu)秀設計。
優(yōu)秀的展覽設計效益大于成本
糟糕的展覽設計成本大于效益
每個設計的品質(zhì)都可以用成本效益法則來進行衡量。如果與某項設計互動之后，用戶覺得獲得的效益高于此次互動的相關成本，即是優(yōu)秀的設計；相反，如果成本高于效益，即是糟糕的設計。
怎么做？
若想提高體驗的價值，可以從兩方面入手：1. 提高效益；2. 降低成本。
提高效益更多是產(chǎn)品層面的決策，所以站在設計師的角度，這篇重點從如何“降低成本”展開。降低成本主要有三方面：降低認知成本、降低時間成本、降低操作成本。
PART 1
降低認知成本
1. 減少冗余信息
a. 去掉累贅文案
為了避免客訴，設計常常會“被迫”在首頁做冗長的文案提示，比如美團民宿的“今天入住、明天離店”的文字提示，彷佛在跟著文案做“今天入住+明天離店=1晚”的數(shù)學題，過于平鋪直述反而增加了用戶思考。而且過于具體的文案在小字顯示的效果下閱讀性也不夠好，反而增加了用戶閱讀文案的認知負擔。
同樣是 1 晚，Airbnb的文案表達簡潔明了，日期間的橫杠足以理解是從哪天到哪天的含義。
如果說Airbnb是國外產(chǎn)品，調(diào)性不同，那么像馬蜂窩的解決方案也是層次與閱讀都更加清晰易懂的方式。
b. 去掉多余選項
招行銀行的首頁功能并不是我會經(jīng)常要用的功能，但是卻無法像支付寶那樣自定義編輯首頁的功能icon，去掉不需要的功能入口。
2. 內(nèi)容好理解，減少思考，減少記憶
a. 文案與圖片匹配度
文案與圖片的契合度高更夠幫助用戶更有效的理解內(nèi)容，App Store的推薦卡片在這方面表現(xiàn)的非常優(yōu)秀。
b. 結構框架好理解——格式塔原理
接近原則中指明物體之間的相對距離會影響我們感知它們是否以及如何組織在一起。京喜首頁功能模塊區(qū)分的相對距離差別不夠大，加上商品圖的視覺干擾，更加影響信息層次的區(qū)分。而淘寶的模塊信息分組則清晰明確，信息辨識度高，視覺干擾少，能夠有效減少用戶區(qū)分信息的思考。
c.記憶的局限，降低記憶負擔
人們工作記憶的容量有限，大約是 4±1。由于短期記憶的局限，設計師應該確保用戶可以簡單地識別信息，但不能從之前的對話中回想信息。
比如我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)考試中的選擇題比簡答題更容易，這是因為選擇題要求我們?nèi)プR別答案，而不是在記憶里回想答案。
再例如搜索，當搜索結果出現(xiàn)時，我們的注意力自然地從輸入的詞匯轉移到了結果上，因此好的設計應該在搜索結果頁展示搜索詞。把點擊過的結果變色也是幫助用戶記憶已點過的內(nèi)容。
知乎的搜索結果不記憶已閱覽的內(nèi)容，而谷歌搜索則幫助用戶記憶已閱覽過的內(nèi)容。
3. 優(yōu)先級：信息層級
a.用戶優(yōu)先級、b.功能優(yōu)先級、c.視覺優(yōu)先級
d.交互優(yōu)先級
常見的是彈窗按鈕，需要區(qū)分信息優(yōu)先級，不讓用戶產(chǎn)生選擇困擾。
4. 文字、圖標的識別性、易讀性
美團Tab icon簡潔明了，圖形與含義符合，文案簡潔清晰。而悅會則顯得復雜難以識別，不僅文案復雜，易讀性比較差，圖標也沒有準確表達其寓意。
5. 一致性
a. 內(nèi)部的一致性、b. 交互邏輯的一致性、c. 元素的一致性、d. 語詞的一致性、e. 信息架構的一致性
f. 視覺的一致性
Airbnb的版式從banner到下面的標題分類，對齊方式與字體對比都保持一致風格，圖標和插圖都是線與線面的風格。對比之下，攜程的設計語言則相對不夠完整，不僅icon風格不太一致（面和線都有），banner運營位的版式也是比較隨意的（文案沒有統(tǒng)一的排版規(guī)范）。
6. 提示、引導、反饋
好的引導反饋能夠大大賦能業(yè)務目標，相對于躺平的關注引導，好好住的類似提示引導，則生硬了很多，特別是兩句文案的切換動作比較刻意，加的笑臉表情也跟引導關系不大。而躺平的引導非常的萌，文案與形象風格都很nice，加上形象手指的動態(tài)效果，使引導非常的自然討喜。
7. 符合用戶習慣
比如，Windows 與 Mac 系統(tǒng)的軟件關閉方式。使用windows電腦時，我們形成了右上角關閉的操作習慣。后來開始用Mac電腦，關閉入口都在左上角，在一段時間內(nèi)，每次關閉都要找一下關閉按鈕在哪里。由于Mac的關閉方式?jīng)]有比windows產(chǎn)生顯而易見的體驗提升，改變操作習慣成本高，部分用戶可能會認為Mac的關閉操作不好用。
當然，假如最開始用的是 Mac 電腦，后面再使用 Windows 電腦，也會感到 Windows 不好用，這是先入為主的觀念，一旦產(chǎn)生習慣，改變習慣將產(chǎn)生一定的學習成本。
PART 2
降低時間成本
1. 扭轉用戶對時間的感知
今日頭條通過懶加載的方式，將文字內(nèi)容優(yōu)先顯示，并且將圖片位用默認底色先顯示出來，用戶可以在圖片加載出來之前先看文字內(nèi)容，大大避免了等待的焦慮。我們應該避免像移動營業(yè)廳這樣的空白加載頁面。
2. 增加等待過程中的價值
王者榮耀游戲開始前的加載界面會有小技巧的提示，等待的時間可以學習一些小技巧。
PART 3
降低操作成本
1. 先價值吸引后行動（先瀏覽后登陸）
每日瑜伽可以先瀏覽內(nèi)容，想要了解更多的時候才引導登錄，降低了操作成本。而keep卻必須要先登錄才可以瀏覽里面的內(nèi)容，增加了使用門檻。
2. 預測用戶行為
滴滴出行根據(jù)用戶經(jīng)常使用的地點預測用戶要去的地方，一鍵選擇地址更便捷。
3. 主動替用戶選擇
美團外賣支付時主動幫用戶選擇極速支付選項，一方面讓用戶更便捷，另一方面也能增加銀行卡賬戶的綁定，賦能業(yè)務。
4. 簡化關鍵節(jié)點
淘寶確認訂單自動選擇優(yōu)惠券，簡化了關鍵流程，降低操作成本，提高下單轉化。現(xiàn)在很多購物平臺也都實現(xiàn)了這一點。
5. 減少手動輸入操作
以閃送為例，自動讀取復制信息——一鍵粘貼——智能識別——自動填充信息，減少了用戶的手動輸入操作，大大提高了體驗的質(zhì)量與效率。
降低成本的誤區(qū)
是不是成本越低，這項設計就是越優(yōu)秀的設計呢？在成本效益法則下，絕不是成本越低，效益就越高，設計決策需要把互動產(chǎn)生的效益考慮在內(nèi)。
如果一個交互的復雜度能夠提高交互產(chǎn)生的效益，那么就應該適當?shù)脑黾咏换サ膹碗s度。
比如我們常用到的密保鍵盤，打亂的數(shù)字順序能夠防止偷窺者從手勢位置竊取密碼，因此這項交互成本的提高相應的能夠大大了我們資產(chǎn)賬戶的安全效益。
所以，必要時是可以通過提高成本換取更高的收益。但同時如果技術允許，通過手機短信驗證登錄與面容識別這種成本更低安全系數(shù)更高的方式，還是更好的選擇，要根據(jù)具體的場景具體對待。
總結
每個設計的品質(zhì)都可以用成本效益法則來進行衡量。如果與某項設計互動之后，用戶覺得獲得的效益高于此次互動的相關成本，即是優(yōu)秀的設計；相反，如果成本高于效益，即是糟糕的設計。
設計師運用成本效益法則提升用戶體驗的維度主要在降低用戶的認知成本、時間成本、操作成本。
降低認知成本包括：減少冗余信息；內(nèi)容好理解，減少思考，減少記憶；優(yōu)先級：信息層級；文字、圖標識別性，可讀性，易讀性；一致性；提示、引導、反饋；符合用戶習慣。
降低時間成本包括：扭轉用戶對時間的感知；增加等待過程中的價值、趣味性、小貼士。
降低操作成本包括：先價值吸引后行動；預測用戶行為；主動替用戶選擇；簡化關鍵節(jié)點；減少手動輸入操作。
同時我們也要注意降低成本的誤區(qū)，并不是成本越低越好，如果提高成本可以換來更高的效益，也要具體情況具體對待。
文章來源：站酷 作者：水原七秒
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