好的，看到?家這么熱情，那班班接下來就化身Johnson
?師，給?家?guī)磉@次價值連城的分享哦！
?家好，歡迎參加這次分享，作為數(shù)據(jù)分析正式課程的主
講?師Johnson，?常開?能和你們?起提升數(shù)據(jù)思維，
做好業(yè)務(wù)決策。
在學(xué)習(xí)這?課之前，你?定聽過許多關(guān)于?數(shù)據(jù)的神奇故
事，?如Netflix（奈?公司）如何??數(shù)據(jù)打造爆款美劇
《紙牌屋》，Google（?歌公司）如何??數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測
流感，拯救千萬?的?命，還有美國?選如何利?數(shù)據(jù)預(yù)
測結(jié)果等等……
知乎和微博上，?今還流傳著“雙??”銷售額是不是“摻
?造假”的熱聞。
因為數(shù)據(jù)???前5年的銷售額，提前預(yù)測2019年“雙?
?”的最終銷售額是2581億，跟阿?官?最終公布的銷售
額相差不到4%：2684億元。?時嘩然，還引發(fā)阿??管
官?出來辟謠。
你?定也希望，有朝??，??能?數(shù)據(jù)分析的?法，做出勝??籌的業(yè)務(wù)決策，洞察別??法發(fā)現(xiàn)的趨勢和機(jī)
會。
那么回到?作?，我們有沒有需要做分析和預(yù)測的場景
呢？
?如：
- 年初，?板讓你提前制定2020年全年的團(tuán)隊業(yè)績?標(biāo)
- 2020年初的疫情，到底會不會對接下來的“?三銀四”求
職季有所影響
- 如何判斷我所在的?業(yè)到底有沒有前景，要不要看看別
的機(jī)會
……
你會發(fā)現(xiàn)，?到?戶需求，?到?業(yè)發(fā)展趨勢，職場?需
要我們提前預(yù)測和判斷的事情，可謂?處不在。如何利?
數(shù)據(jù)做出科學(xué)的預(yù)測，?不是?云亦云，或者憑經(jīng)驗拍腦
袋呢？就是這?節(jié)課程需要解決的問題。
典型的數(shù)據(jù)預(yù)測場景? 需求分析
從數(shù)據(jù)預(yù)測的應(yīng)?場景來分類，我認(rèn)為典型的預(yù)測有三
類：第?類是需求預(yù)測，也就是判斷?戶需求或者市場需求的
變化趨勢，常常應(yīng)?在市場營銷、互聯(lián)?產(chǎn)品、?媒體等
領(lǐng)域。
典型的例?就是利?百度指數(shù)、微信指數(shù)、?歌趨勢等為
代表的數(shù)據(jù)分析?具，通過搜索指數(shù)的?低和變化，預(yù)測
未來同?時期的需求發(fā)展趨勢。
以“百度指數(shù)”舉例。在百度指數(shù)???搜索關(guān)鍵詞“職業(yè)
規(guī)劃”，把時間設(shè)定為2019年全年，你就會發(fā)現(xiàn)它的搜索
熱度呈現(xiàn)出以年為周期的趨勢變化。
從3,4?求職季開始，搜索頻率會明顯上升。年中關(guān)注職
業(yè)規(guī)劃的熱度會逐漸下滑，直到9、10?份年底求職季再
度回暖，并在春節(jié)前后斷崖式下滑。
所以如果你想設(shè)計??職業(yè)規(guī)劃類的線上課程，最適合發(fā)
布課程的時間就是每年求職季之前，?定要避開的就是年
尾，?家都等著企業(yè)發(fā)年終獎，回家開開??過節(jié)，職業(yè)
發(fā)展和規(guī)劃的需求就會??降低。
你還能看到關(guān)注“職業(yè)規(guī)劃”的?戶集中在20-29歲，他們
同時還會關(guān)注休閑娛樂、教育培訓(xùn)、旅?閱讀等領(lǐng)域的資
訊。這些信息，不但可以幫助你預(yù)測趨勢，還可以為你準(zhǔn)
確描繪?戶畫像，精準(zhǔn)觸達(dá)有需求的?戶。這?只是簡單舉例。事實上，?來預(yù)測市場需求的關(guān)鍵
詞，?定具有周期性或者季節(jié)性。
?如在職場?群中，?娛類的需求往往會呈現(xiàn)出按周變化
的規(guī)律，周末會?幅??，你可以?當(dāng)周數(shù)據(jù)預(yù)測未來同
期的需求變化；
但像年貨、體檢這?類的需求，通常會呈現(xiàn)出按年變化的
規(guī)律，在分析時你可以根據(jù)??所在的市場和?戶屬性，
選擇不同的關(guān)鍵詞，設(shè)置合理的預(yù)測周期進(jìn)?分析。
類似的?具還有新媒體領(lǐng)域的微指數(shù)，電商領(lǐng)域的阿?指
數(shù)、視頻領(lǐng)域的中國?絡(luò)視頻指數(shù)、APP領(lǐng)域的艾瑞APP
指數(shù)和App Annie等等。
這些數(shù)據(jù)平臺?帶海量、開放的數(shù)據(jù)庫，每個?都可以?
助查詢，使??常?便，除了追蹤熱點(diǎn)，也能?來做市場
競爭分析等，我們在下?節(jié)?會進(jìn)?步介紹。
第?類應(yīng)?在業(yè)務(wù)預(yù)測上，也就是?個產(chǎn)品或者?個組織
的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢。
從最常?的銷售業(yè)績、產(chǎn)品銷量到公司營收增?，每年每
家公司都會對??的業(yè)務(wù)進(jìn)?規(guī)劃和預(yù)測，另外有些數(shù)據(jù)分析能??夠成熟的公司，還能夠把數(shù)據(jù)?作業(yè)務(wù)的探照
燈，提前預(yù)測最佳的業(yè)務(wù)決策時間。
Uber（優(yōu)步）就是如此。作為?家橫跨歐美亞200多個城
市的年輕跨國公司，業(yè)務(wù)復(fù)雜度極?，需要?效匹配乘客
和?主的需求，處理和各地出租?公司、司機(jī)?會、競爭
對?、法院、政府、?業(yè)監(jiān)管部?的利益和摩擦。
但Uber“帶有侵略性”的擴(kuò)張，從來沒有停下腳步，曾經(jīng)依
靠“三??分隊”的開城模式，快速打開中國市場，從2014
年進(jìn)?中國開始，短短兩年就在60多個城市扎根。Uber
的成功，依靠的就是?套?效的數(shù)據(jù)管理機(jī)制。
因為各地市場差異化極?，依靠傳統(tǒng)的管理模式復(fù)制極
慢，Uber索性把總部的關(guān)注點(diǎn)放在管理流程和業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭
建上。
?于當(dāng)?shù)厥袌龅倪\(yùn)營，總部如果都要??深?了解再做決
策，?定會延?決策周期，降低業(yè)務(wù)靈敏度。所以索性充
分授權(quán)給了當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊。當(dāng)然，這?些都依靠?度數(shù)字化的
管理模式。
?如，Uber會規(guī)定，?個新?戶的成本，最?不超過25美
元，只要在這個預(yù)算范圍內(nèi)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊可以?由選擇采?
什么樣的渠道和?式去獲取?戶；
對于每公?定價，Uber也會設(shè)定好計算公式，只要輸?當(dāng)
地的?均收?、出租?起步價、每公?計價等參數(shù)，就能計算出價格。
同時，Uber也會通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的反饋，不斷迭代和優(yōu)化?
?的這套管理系統(tǒng)。
舉個例?，Uber會每天分析區(qū)域內(nèi)各個城市的?然?戶注
冊量，?旦達(dá)到設(shè)定的數(shù)值，就會通知到業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)?新
市場開拓市場，也就是?數(shù)據(jù)就能預(yù)測開城的決策，提前
規(guī)劃資源和預(yù)算，搶占市場先機(jī)。
在這節(jié)課?，我們會通過?個企業(yè)案例，講講如何進(jìn)?業(yè)
務(wù)預(yù)測。
典型的數(shù)據(jù)預(yù)測場景? 趨勢預(yù)測
第三是趨勢預(yù)測，?如判斷宏觀趨勢，例如對?業(yè)發(fā)展前
景的預(yù)測。
在講需求預(yù)測時，你可能注意到，其實市場需求是很容易
受到突發(fā)因素的影響，?如2020年的?三銀四求職季可
能就會因為疫情?延遲。
營銷、?媒體、電商等領(lǐng)域的需求分析，通常借助數(shù)據(jù)?
具追蹤和預(yù)測市場需求的變化，就能成為?常有?的決策武器。
但如果投資機(jī)構(gòu)需要預(yù)測?業(yè)發(fā)展趨勢，或者分析宏觀經(jīng)
濟(jì)?勢，就需要進(jìn)?精準(zhǔn)的趨勢分析。這種分析?式會需
要更多的分析數(shù)據(jù)和信息，更加專業(yè)的?法論?持，分析
框架和結(jié)論也會復(fù)雜很多。
這?講，我們會聚焦在最常?的業(yè)務(wù)預(yù)測場景?。下?
講，我會重點(diǎn)說?說，如何?數(shù)據(jù)進(jìn)?基本的?業(yè)分析，
幫助你快速判斷?業(yè)發(fā)展前景。
業(yè)務(wù)預(yù)測的兩種?式
年初，你所在的公司或者部??定會做2020年全年預(yù)
算，這就是?個典型的需要?數(shù)據(jù)預(yù)測業(yè)務(wù)的場景?；叵?
?下，你或者你所在的部?是怎么做的呢？
其實?致來說，有兩種可能，?種是?上?下，CEO給出
?個明確的營收或者增??標(biāo)，各個業(yè)務(wù)部?再圍繞公司
的??標(biāo)進(jìn)?評估，看看需要哪些努?和資源，才能達(dá)成
這個?標(biāo)；另?種?法是?下?上，也就是各個業(yè)務(wù)部?先對??未
來?年的產(chǎn)出進(jìn)?評估，設(shè)定?標(biāo)，再匯總到公司統(tǒng)?審
核和調(diào)整。
那么問題來了，假如你是Q公司銷售部?的負(fù)責(zé)?，2019
銷售?標(biāo)是800萬，實際達(dá)成692萬，達(dá)成率87%。那么
在這兩種情況下，分別應(yīng)該怎么樣制定2020年的銷售?
標(biāo)呢？
?上?下的業(yè)務(wù)預(yù)測
第?種場景?，公司給定了?個?標(biāo)，2020年銷售?標(biāo)
是1000萬，需要你按照?標(biāo)完成業(yè)務(wù)預(yù)測。
?先，我想問問你，這次業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果是什么？這?我
會留給你5秒鐘時間，思考?下，你給?板的答案是什
么？
你可能會說，當(dāng)然是通過更加客觀全?的數(shù)據(jù)分析，幫助
?板判斷這個?標(biāo)是不是可?？如果你的回答重點(diǎn)是圍繞?標(biāo)是否達(dá)成，那么基本上你已經(jīng)偏離了實際?作場景?
業(yè)務(wù)預(yù)測的分析?向。
事實上，在?上?下設(shè)定業(yè)績?標(biāo)的溝通場景?，公司和
?板會傾向于給出他們“希望達(dá)到”，?不是業(yè)務(wù)部?覺得
“可能達(dá)到”的數(shù)值。
還記得嗎？2019Q公司的銷售?標(biāo)是800萬，去年?家那
么努?也沒有達(dá)標(biāo)，只完成了原定?標(biāo)的87%，也就是
692萬的業(yè)績?標(biāo)。
今年能把去年的?標(biāo)完成就謝天謝地了，萬?做得不錯可
能還有?幅增?，現(xiàn)在居然在去年?標(biāo)基礎(chǔ)上還要再漲
25%，1000萬的指標(biāo)根本就不可能達(dá)成。
我相信這可能是業(yè)務(wù)部?聽到?標(biāo)的第?反應(yīng)，事實上，
?多數(shù)時候，業(yè)務(wù)部?永遠(yuǎn)覺得公司給出的業(yè)務(wù)?標(biāo)?法
達(dá)成，就是拍腦袋瞎指揮，這?乎是?標(biāo)管理上永遠(yuǎn)的?
盾。
但最后?標(biāo)聽誰的呢？?然是?上?下，當(dāng)然是公司和?
板說了算。所以，當(dāng)我們做業(yè)務(wù)預(yù)測的時候，?先要記得，?板給出的??標(biāo)是?定需要達(dá)成的，我們需要預(yù)測
的是預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距，以及如何做才能縮?這個差
距，促使?標(biāo)達(dá)成。
在明確了?上?下的場景?，業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果不是回答
Yes和No之后，我們來看看業(yè)務(wù)預(yù)測到底包含哪些內(nèi)容和
步驟。
第?步是對公司的??標(biāo)進(jìn)?拆解，找到影響??標(biāo)最關(guān)
鍵的3到4個?級指標(biāo)；
第?步是對?級指標(biāo)進(jìn)?評估，分析?級指標(biāo)能夠達(dá)到什
么?平；
第三步是對?級指標(biāo)進(jìn)?分析，看看為了達(dá)成??標(biāo)，需
要投?哪些資源；
第四步是驗證投?資源之后，??標(biāo)是否能夠達(dá)成。
這個步驟可能需要多次循環(huán)，以確保最終讓?標(biāo)預(yù)測達(dá)
成。我們回到Q公司的案例，作為銷售負(fù)責(zé)?，?先你可以把
公司的??標(biāo)，?級級拆解，找到影響?標(biāo)完成的關(guān)鍵指
標(biāo)，這種?法，也叫杜邦分析法。
經(jīng)過拆解，你發(fā)現(xiàn)影響銷售額的?級指標(biāo)主要有三個，分
別是客戶總數(shù)、客戶轉(zhuǎn)化率和平均客單價；??級指標(biāo)?
可以進(jìn)?步拆解，形成三級甚?更多層級的指標(biāo)。
注意，如果預(yù)測的指標(biāo)過細(xì)，會陷??量細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)數(shù)
據(jù)，從數(shù)據(jù)收集、整理到分析都會耗費(fèi)?量的時間，對預(yù)
測結(jié)果影響不?，但層層匯總起來，統(tǒng)計誤差卻會越來越
?。
所以，我們在業(yè)務(wù)預(yù)測時，通常只會關(guān)注最重要的3到4個
?級指標(biāo)，最多拆解到第三級指標(biāo)。
為了后續(xù)的?作，你可以對?級指標(biāo)進(jìn)?步拆解，發(fā)現(xiàn)客
戶數(shù)包含新客戶和?客戶。新客戶的平均客單價很?，但轉(zhuǎn)化率很低，耗費(fèi)?量銷售
時間，但對總營收的貢獻(xiàn)度只有25%；??客戶雖然看起
來單??，但是勝率很?，對于總營收的貢獻(xiàn)度達(dá)到
75%。
接下來我們就需要對?級指標(biāo)進(jìn)?評估，我們可以通過預(yù)
測模型，?如線性回歸?程，判斷
?級指標(biāo)的?然增?，也就是業(yè)務(wù)部?預(yù)期可以達(dá)成的數(shù)
據(jù)；
接下來，估算為了達(dá)成1000萬銷售?標(biāo)，我們實際需要完
成的業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)值，也就是公司希望可以達(dá)成的數(shù)據(jù)：
現(xiàn)在我們能直觀看到兩個數(shù)值之間的差距，第三步就需要
結(jié)合業(yè)務(wù)可?的?案，看看為了達(dá)成??標(biāo)，需要投?哪
些資源。
第四步，也是?常重要的?步，我們需要對?案進(jìn)?驗
證。除了?案的可?性，也要結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，看看投?對應(yīng)資源之后，??標(biāo)是否能夠達(dá)成；如果不能，就需要回
到第三步，尋找新的可??案，直到預(yù)測達(dá)成。
好，我們來?結(jié)?下。在?上?下的場景?，業(yè)務(wù)預(yù)測通
常不是回答?標(biāo)是否能夠達(dá)成，?是分析預(yù)期和現(xiàn)狀之間
的差距，評估可??案，預(yù)知潛在?險，看看如何才能縮
?差距，促使?標(biāo)達(dá)成。
這樣的好處是，圍繞??標(biāo)，各個部?可以預(yù)先拆解?
標(biāo) ，策劃?案，并且評估所需資源，這樣就為團(tuán)隊?標(biāo)的
制定和績效的管理提供了基礎(chǔ)。
在?常管理中，只要定期回顧核?指標(biāo)，看看和預(yù)測值是
否存在偏差，就可以及時發(fā)現(xiàn)問題，促進(jìn)?標(biāo)達(dá)成。
這也是為什么既然有了??標(biāo)，還需要進(jìn)?業(yè)務(wù)預(yù)測，核
?也是幫助公司提前規(guī)劃資源分配，預(yù)知業(yè)務(wù)?險。
那你可能會問，萬??板制定的?標(biāo)?險很?，能不能和
?板談?標(biāo)？憑多年業(yè)務(wù)預(yù)測的經(jīng)驗，我?乎沒有看到過可談的業(yè)務(wù)?
?標(biāo)，尤其是關(guān)系到公司?戶數(shù)量、GMV、利潤率和?戶
價值的核??標(biāo)，但是實現(xiàn)?標(biāo)的路徑以及資源是可以被
調(diào)整的，公司也會結(jié)合業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果，追蹤和調(diào)整最終
的經(jīng)營?案。
所以，現(xiàn)在你知道了，業(yè)務(wù)預(yù)測產(chǎn)出的結(jié)果，不是?標(biāo)是
否可達(dá)成，?是需要達(dá)成?標(biāo)所需的資源，包括??、物
?和財?，以及指出達(dá)成?標(biāo)存在的業(yè)務(wù)?險。這樣才能
幫助企業(yè)和組織提前規(guī)劃，應(yīng)對挑戰(zhàn)，達(dá)成?標(biāo)。
?下?上的業(yè)務(wù)預(yù)測
有沒有另外?種可能，就是?板沒有明確的?標(biāo)，讓你?
?預(yù)測?下2020年的銷售結(jié)果，也就是讓你先提預(yù)算。
這就是典型的?下?上的業(yè)務(wù)預(yù)測。
?先，有了前?的基礎(chǔ)，你應(yīng)該知道，業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果不
是?個數(shù)值，哪怕這個數(shù)值??板??的?標(biāo)還?。公司
和?板需要的，是滿意的業(yè)務(wù)結(jié)果，以及?持業(yè)務(wù)結(jié)果達(dá)成的可??案，包括業(yè)務(wù)規(guī)劃、所需資源和?險評估。
操作的步驟也和上?的場景類似，?先明確?級指標(biāo)是否
發(fā)?變化（?如從銷售額增?變成了?戶增量），然后找
到影響??標(biāo)最關(guān)鍵的3到4個?級指標(biāo)，對?級指標(biāo)進(jìn)?
分析，提出并驗證可??案，評估資源投?和業(yè)務(wù)?險。
這?主要有三點(diǎn)差異：
?先，在?下?上的場景?，業(yè)務(wù)預(yù)測?由發(fā)揮的空間更
?，調(diào)整指標(biāo)的思路和可能性也更多，所以?定要清晰定
義和聚焦在?級指標(biāo)上，避免陷?業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)。可以說如何
定義?標(biāo)，直接決定了預(yù)測效果；
其次，在?下?上的場景?，業(yè)務(wù)經(jīng)驗對于結(jié)果的影響可
能會更?，所以對于?級指標(biāo)的預(yù)測，盡量依賴公司內(nèi)部
的歷史數(shù)據(jù)、市場上相似公司的實操數(shù)據(jù)、以及預(yù)測模型
來判斷，控制個?經(jīng)驗對于結(jié)果的影響；
最后，通過?下?上的?式得到的業(yè)務(wù)預(yù)測結(jié)果，?定會
匯總到公司層?統(tǒng)?討論和調(diào)整，再重新下發(fā)到業(yè)務(wù)部
?。所以后續(xù)可能會需要結(jié)合?上?下的?式，調(diào)整業(yè)務(wù)
預(yù)測結(jié)果，向公司的??標(biāo)看?。?結(jié)
現(xiàn)在你知道了，?論是?上?下，還是?下?上。本質(zhì)
上，業(yè)務(wù)預(yù)測就是縮?公司發(fā)展?標(biāo)和業(yè)務(wù)實現(xiàn)能?之間
的差距。
?論作為專業(yè)的數(shù)據(jù)分析?員，還是業(yè)務(wù)部?的操盤?，
都需要理解，沒有完美的?具和模型，可以脫離業(yè)務(wù)解決
實際問題；也沒有絕對的權(quán)威，可以脫離數(shù)據(jù)做出正確的
決策。
?景（Netscape）公司前任CEO Jim Barksdale的話，就
可以概括這種平衡：
“如果我們有數(shù)據(jù), 就讓數(shù)據(jù)來發(fā)聲。如果我們僅僅是意?
不?，那就得聽我的。”
好，學(xué)完這節(jié)課的你已經(jīng)掌握了業(yè)
業(yè)務(wù)預(yù)測的基本?法，可以通過指標(biāo)拆解、評估、分析和驗證四個步驟對公司或者
部?的業(yè)務(wù)進(jìn)?更加準(zhǔn)確和全?的預(yù)測，為全年業(yè)務(wù)?標(biāo)
的實現(xiàn)打下扎實的基礎(chǔ)。
?數(shù)據(jù)思維武裝頭腦、洞察商業(yè)，做?個萬事?中“有數(shù)”
的思維??。
今天的分享，你學(xué)會了嗎？
