2021-10-18 濤濤
CRM代表了企業(yè)對(duì)客戶(hù)的管理理念和運(yùn)營(yíng)方法，而對(duì)客戶(hù)生命周期的管理也是大家非常關(guān)心的話(huà)題。本篇文章里，作者分別從客戶(hù)畫(huà)像、線(xiàn)索獲取以及線(xiàn)索分配三個(gè)方面分析了售前的最重要步驟，一起來(lái)看看吧。
CRM代表了企業(yè)對(duì)客戶(hù)的管理理念和運(yùn)營(yíng)方法，所以談到CRM大家最關(guān)心的話(huà)題也就是對(duì)客戶(hù)整個(gè)生命周期的管理，而在售前部分最重要的就是：線(xiàn)索的獲取和分配。
說(shuō)到CRM客戶(hù)畫(huà)像是繞不過(guò)去的一個(gè)名詞，客戶(hù)畫(huà)像是指公司客戶(hù)的共性關(guān)鍵特征，如下圖所示：
vipkid為例，他的主要客戶(hù)畫(huà)像就是：一二線(xiàn)城市且孩子年齡為4—12歲區(qū)間的家長(zhǎng)。
客戶(hù)畫(huà)像使用方法：
1）根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像尋找渠道和方法獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索
比如一家做英語(yǔ)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)就可以聯(lián)合鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合做公開(kāi)課，兩家公司的客戶(hù)畫(huà)像相近，就可以互通客戶(hù)達(dá)到共贏。
2）根據(jù)客戶(hù)畫(huà)像快速篩選線(xiàn)索，快速定位高質(zhì)量線(xiàn)索
比如vipkid的電話(huà)銷(xiāo)售人員了解到家長(zhǎng)雖然有意愿讓孩子學(xué)習(xí)英語(yǔ)，但是孩子年齡為2歲，沒(méi)有達(dá)到客戶(hù)畫(huà)像的標(biāo)準(zhǔn)，則可以盡早放棄溝通下一個(gè)客戶(hù)。
線(xiàn)索的獲取不外乎兩個(gè)部門(mén)：銷(xiāo)售和市場(chǎng)。
一般TO B的公司的獲客主要渠道為地推團(tuán)隊(duì)例如：
這種公司會(huì)在每個(gè)城市設(shè)立分公司，培養(yǎng)大量的地推銷(xiāo)售人員，并劃分區(qū)域給到每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售人員就是通過(guò)掃街的方式獲取及維護(hù)自己的客戶(hù)。
一般TO C的公司的高質(zhì)量獲客渠道為客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹例如：
這些公司會(huì)動(dòng)用電銷(xiāo)人員成單激勵(lì)、用戶(hù)轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)激勵(lì)等方式來(lái)促使客戶(hù)完成轉(zhuǎn)介紹行為如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、拉新注冊(cè)、拉新購(gòu)買(mǎi)等來(lái)獲得轉(zhuǎn)介紹線(xiàn)索。
通過(guò)投放廣告（實(shí)體廣告牌廣告、電視廣告、搜索網(wǎng)站關(guān)鍵詞投放、大V軟文）吸引用戶(hù)進(jìn)入到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頁(yè)或官網(wǎng)進(jìn)行注冊(cè)，從而收集到的線(xiàn)索。
通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)出如：
客戶(hù)成功案例、系列錄播課程、直播課程、行業(yè)解決方案、電子書(shū)、行業(yè)白皮書(shū)，發(fā)布到抖音、快手、公眾號(hào)、頭條、知乎、微博等平臺(tái)上，獲得客戶(hù)認(rèn)可并吸引客戶(hù)持續(xù)關(guān)注。
從渠道商獲取購(gòu)買(mǎi)，但數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度往往很低，需要搭建數(shù)據(jù)清洗團(tuán)隊(duì)，清洗數(shù)據(jù)（確認(rèn)客戶(hù)信息正確并補(bǔ)全信息、確認(rèn)客戶(hù)需求存在）之后才能算線(xiàn)索并提供給到銷(xiāo)售。
通過(guò)企業(yè)與企業(yè)間的客戶(hù)資源的互換，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏；建議找目標(biāo)客戶(hù)群重疊但又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，以最小成本甚至0成本的方式合作，互補(bǔ)資源，實(shí)現(xiàn)雙贏。
如行業(yè)會(huì)議、論壇峰會(huì)、交流活動(dòng)、線(xiàn)下公開(kāi)課、展會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)等。
線(xiàn)索分配是和銷(xiāo)售模式息息相關(guān)的，主要的銷(xiāo)售模式有三種：電話(huà)銷(xiāo)售、地面銷(xiāo)售、社群銷(xiāo)售。
電話(huà)銷(xiāo)售依賴(lài)于CRM系統(tǒng)分配leads，所以電銷(xiāo)CRM可以從新leads轉(zhuǎn)化到老客戶(hù)續(xù)費(fèi)等環(huán)節(jié)，做到對(duì)于銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化管理。
1）新分leads
首次分配：
業(yè)務(wù)增長(zhǎng)時(shí)期分配策略模型：
這種分配模型是粗放式分配，優(yōu)質(zhì)和低值的leads混合隨機(jī)分配給不同能力的銷(xiāo)售，可能會(huì)有一些高質(zhì)量的leads分配給低能力銷(xiāo)售導(dǎo)致轉(zhuǎn)化失敗，但是也是因?yàn)榈娃D(zhuǎn)化的銷(xiāo)售有能接觸到高質(zhì)量leads的機(jī)會(huì)帶來(lái)了工作的動(dòng)力。
策略模型方案：
業(yè)務(wù)增速降緩&收縮時(shí)期分配模型：
業(yè)務(wù)增速降緩&收縮時(shí)期首要考慮的是降本提效，所以首要的會(huì)思考如果用更少的人干更多的事情、或是同樣多的線(xiàn)索如何能轉(zhuǎn)化更多，所以使用的策略會(huì)更激進(jìn)一些，可能會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化低的銷(xiāo)售長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法接觸到高質(zhì)量例子，工作積極性降低，從而流失速度增加。
策略模型方案：
二次分配 ：
2）庫(kù)存leads
激活線(xiàn)索：
庫(kù)存leads即無(wú)法轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售線(xiàn)索經(jīng)過(guò)公司多年的積累數(shù)量龐大，如果人工再次致電確認(rèn)用戶(hù)需求則很低效成功率也很低，方法一是有效識(shí)別，庫(kù)中成交可能性更高的leads，由人工觸達(dá)轉(zhuǎn)化。
而這種方式就是通過(guò)推送（短信、郵件、公眾號(hào)等渠道）運(yùn)營(yíng)活動(dòng)激活客戶(hù)，讓客戶(hù)主動(dòng)再次咨詢(xún)，系統(tǒng)ke’yi再次分配銷(xiāo)售跟進(jìn)或公海打標(biāo)簽方便銷(xiāo)售主動(dòng)撈取。
周期掃庫(kù)：
庫(kù)存leads即無(wú)法轉(zhuǎn)化的銷(xiāo)售線(xiàn)索經(jīng)過(guò)公司多年的積累數(shù)量龐大，如果人工再次致電確認(rèn)用戶(hù)需求則很低效成功率也很低，方法二是通過(guò)系統(tǒng)功能提高觸達(dá)效率降低人工售賣(mài)成本，周期性的把公海中的leads全部觸達(dá)一遍，避免遺漏漏網(wǎng)之魚(yú)。但缺點(diǎn)是需要嚴(yán)格制定外呼策略避免騷擾到客戶(hù)。
1、預(yù)測(cè)式外呼：
系統(tǒng)代替人工外呼，呼通線(xiàn)路轉(zhuǎn)接給人工溝通，節(jié)省人工外呼等待電話(huà)接通的時(shí)間浪費(fèi)。
2、智能AI電話(huà)：
全部由機(jī)器人外呼及溝通，無(wú)人工介入，但往往只溝通確認(rèn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿是否存在。
前面提到了一般TO B的公司的獲客主要渠道為地推團(tuán)隊(duì)。這種公司會(huì)在每個(gè)城市設(shè)立分公司，培養(yǎng)大量的地推銷(xiāo)售人員，并劃分區(qū)域給到每個(gè)銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)，這個(gè)銷(xiāo)售人員就是通過(guò)掃街的方式獲取及維護(hù)自己的客戶(hù)。
所以會(huì)有個(gè)弊端，CRM無(wú)法成為銷(xiāo)售獲取線(xiàn)索的主要來(lái)源，所以CRM對(duì)于地面銷(xiāo)售的管控程度比較低尤其在于新客戶(hù)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，一般銷(xiāo)售都是在確定客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后才將客戶(hù)信息錄入到CRM中，所以地面銷(xiāo)售CRM系統(tǒng)的銷(xiāo)售管控環(huán)節(jié)主要在于客戶(hù)的維護(hù)任務(wù)及續(xù)費(fèi)任務(wù)的流程及任務(wù)管控中。
而監(jiān)控方式從電銷(xiāo)人員的電話(huà)溝通情況改到地面銷(xiāo)售人員的地點(diǎn)定位打卡簽到的方式。
地面銷(xiāo)售的線(xiàn)索二次分配，不會(huì)像電話(huà)銷(xiāo)售的那么靈活，一般是整個(gè)片區(qū)的商戶(hù)，以片區(qū)為維度的重新分配銷(xiāo)售。
社群銷(xiāo)售是在線(xiàn)教育大班課常用的一種銷(xiāo)售手段，也是線(xiàn)下奧數(shù)教育學(xué)而思培優(yōu)使用過(guò)的一種比較成功的獲客手段，社群主要是將一群有相似目的或需求的人聚集到一起，在群中沉浸式的接收你的觀點(diǎn)，從而形成思維的共振而達(dá)到思想的高度統(tǒng)一對(duì)公司想傳遞的價(jià)值觀的的認(rèn)可及信任。
上文說(shuō)到，社群銷(xiāo)售主要是教育機(jī)構(gòu)使用的銷(xiāo)售手段，所以往往和體驗(yàn)課的班期有關(guān)，上同一期的體驗(yàn)課程的學(xué)生或者家長(zhǎng)會(huì)被拉入同一個(gè)群中，這個(gè)群會(huì)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)。
所以社群的線(xiàn)索分配是和銷(xiāo)售負(fù)責(zé)的班期排班直接關(guān)聯(lián)的，除非整個(gè)班期重新銷(xiāo)售排班一般不會(huì)更換銷(xiāo)售。所以主要依賴(lài)于銷(xiāo)售對(duì)于社群的維護(hù)，一般不進(jìn)行二次分配。
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