前言：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是以用戶(hù)為中心，為用戶(hù)服務(wù)，那么市場(chǎng)與用戶(hù)研究對(duì)工作的重要性自然不言而喻。這是一項(xiàng)市場(chǎng)與用戶(hù)研究的欄目，總計(jì)大概十個(gè)篇幅。本欄目將會(huì)對(duì)工作中市場(chǎng)與用戶(hù)研究做一系列的整理與復(fù)盤(pán)，希望可以?huà)伌u引玉，帶給大家在市場(chǎng)分析與用戶(hù)研究中一些經(jīng)驗(yàn)。

一、WHAT/什么是用研？

更準(zhǔn)確的定義是：市場(chǎng)與用戶(hù)研究。

市場(chǎng)研究：是指為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息目的而進(jìn)行研究的過(guò)程，包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。

—— 著重于產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

用戶(hù)研究：是用戶(hù)中心的設(shè)計(jì)流程中的第一步。它是一種理解用戶(hù)，將它們的目標(biāo)、需求與企業(yè)的商業(yè)宗旨相匹配的理想方法。用戶(hù)研究的首要目的是幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)群、明確、細(xì)化產(chǎn)品概念，并通過(guò)對(duì)用戶(hù)的任務(wù)操作特性、知覺(jué)特性、認(rèn)知心理特性的研究，使用戶(hù)的實(shí)際需求成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的導(dǎo)向，使產(chǎn)品更符合用戶(hù)的習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和期待。

—— 著重于產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)優(yōu)化

二、WHY/為什么要做用戶(hù)研究？

理解用戶(hù)行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因

用戶(hù)為什么來(lái)？為什么不來(lái)？

用戶(hù)為什么留存？為什么流失？

用戶(hù)為什么付費(fèi)？為什么不花錢(qián)？

用戶(hù)為什么喜歡A活動(dòng)不喜歡B活動(dòng)？

新的開(kāi)發(fā)功能、新的界面風(fēng)格、新的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、新的品牌賣(mài)點(diǎn)更加貼合用戶(hù)

這個(gè)真的是用戶(hù)想要的嗎？

這個(gè)風(fēng)格是我們的目標(biāo)用戶(hù)喜歡的嗎？

目標(biāo)用戶(hù)愿意參與我們的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)嗎？

我們與競(jìng)品的差異化是什么？

產(chǎn)品的想法與用戶(hù)的行為習(xí)慣與心理訴求

這個(gè)功能真的是用戶(hù)需要的嗎？

這個(gè)功能真的符合用戶(hù)的行為路徑嗎？

......

三、WHEN/什么時(shí)候做用戶(hù)研究？

我們可以聽(tīng)到：

“用戶(hù)流失，我要做個(gè)用戶(hù)研究，看看到底是為什么？”

“用戶(hù)不付費(fèi)，我要做個(gè)用戶(hù)研究，我要找到原因?！?

“用戶(hù)一直活躍度不高，我要做個(gè)用戶(hù)研究，找找改版的方向?！?

但是事實(shí)上，我們應(yīng)該

以科學(xué)的方法貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期做用戶(hù)研究。

    

1、在產(chǎn)品概念期，我們需要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的判斷、挖掘用戶(hù)需求、做好產(chǎn)品概念的設(shè)計(jì)，那么在這個(gè)階段，我們通過(guò)用戶(hù)研究做好市場(chǎng)細(xì)分研究，估算市場(chǎng)價(jià)值。并且預(yù)測(cè)市場(chǎng)的規(guī)模，估算產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)潛力。同時(shí)做好競(jìng)品的分析與研究，決定自己產(chǎn)品的定位與賣(mài)點(diǎn)。挖掘用戶(hù)需求，找到用戶(hù)痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。做好產(chǎn)品概念測(cè)試，分析是否滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，找到用戶(hù)的爽點(diǎn)，把握用戶(hù)的癢點(diǎn)。

2、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期，在這個(gè)產(chǎn)品時(shí)期，我們需要進(jìn)一步的把握目標(biāo)用戶(hù)的定位，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的核心功能，做好用戶(hù)付費(fèi)策略的設(shè)計(jì)。那么在這個(gè)階段，我們通過(guò)用戶(hù)研究做美術(shù)風(fēng)格的測(cè)試、核心功能的測(cè)試甚至產(chǎn)品名稱(chēng)測(cè)試，看產(chǎn)品在該市場(chǎng)的定位研究、以及進(jìn)行商業(yè)化研究，幫助產(chǎn)品研究用戶(hù)付費(fèi)策略。

3、在產(chǎn)品的宣傳推廣期，在這個(gè)時(shí)期，為了更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)化，我們需要制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的策略，幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)中獲得更好的變現(xiàn)。同時(shí)幫助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定傳播策略，提煉產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。在這個(gè)階段，我們通過(guò)用戶(hù)研究幫助市場(chǎng)部門(mén)以及運(yùn)營(yíng)部門(mén)測(cè)試宣傳素材、評(píng)估宣傳效果、研究用戶(hù)的觸媒習(xí)慣以及測(cè)試用戶(hù)U&A研究（使用與態(tài)度研究），提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)。

4、在產(chǎn)品進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個(gè)時(shí)期，我們需要進(jìn)行持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的策略制定，需要做好產(chǎn)品生命周期的管理，同時(shí)也要隔一段時(shí)間做品牌營(yíng)銷(xiāo)刷新。以便于更快，更好，更貼合市場(chǎng)。在這個(gè)階段，用戶(hù)研究需要做市場(chǎng)推廣效果評(píng)估、版本迭代的監(jiān)測(cè)研究、用戶(hù)滿(mǎn)意度的調(diào)查研究，并且需要做好流失用戶(hù)研究，找到用戶(hù)流失的點(diǎn)，做好改進(jìn)。同時(shí)也要做好競(jìng)品研究，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的變化。也需要做好品牌定位研究研究、用戶(hù)訴求的研究以及用戶(hù)情感研究，幫助產(chǎn)品做好迭代與更新。

5、 最后在產(chǎn)品衰退期，用戶(hù)研究需要做再定位策略或者做好退出的計(jì)劃。那么我們需要通過(guò)用戶(hù)研究做好整體市場(chǎng)趨勢(shì)研究、競(jìng)品研究、新機(jī)會(huì)的探測(cè)性調(diào)查，提供數(shù)據(jù)，幫助公司決策接下來(lái)的發(fā)展，是引流導(dǎo)入到二代產(chǎn)品？亦或是做好迎接新產(chǎn)品的準(zhǔn)備？

四、WHERE/到哪里去做用研

我們可以采取線(xiàn)下以及線(xiàn)上兩種方式相結(jié)合：

• 線(xiàn)下

在街頭進(jìn)行街頭訪(fǎng)談、或者去用戶(hù)家里進(jìn)行面談或者調(diào)查紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷的形式、到公司里進(jìn)行入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)以及在專(zhuān)門(mén)的訪(fǎng)談室進(jìn)行座談會(huì)等等。

• 線(xiàn)上

可選方式更多，可以在qq群、論壇以及貼吧等平臺(tái)發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷，或者在微信中直接進(jìn)行語(yǔ)音或者視頻等方式。也可以在產(chǎn)品內(nèi)發(fā)放調(diào)查表，或者發(fā)放調(diào)查表到用戶(hù)的電子郵箱等等。

五、WHO/誰(shuí)來(lái)做用戶(hù)研究? 對(duì)誰(shuí)做用戶(hù)研究？

誰(shuí)來(lái)做用戶(hù)研究呢？

一般來(lái)說(shuō)，大企業(yè)有自己的用戶(hù)研究團(tuán)隊(duì)，中小型企業(yè)可以外包給專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)研究公司，也可以進(jìn)行內(nèi)部設(shè)崗。

      

用戶(hù)研究的對(duì)象是哪些人？

在不同的產(chǎn)品階段、面對(duì)不同的問(wèn)題、對(duì)應(yīng)不同的目的，找到不同的人群。

1、在產(chǎn)品概念期，用戶(hù)研究對(duì)象是通過(guò)各種維度定義出來(lái)的目標(biāo)用戶(hù)以及競(jìng)品用戶(hù)。

2、在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期，用戶(hù)研究對(duì)象是圍繞產(chǎn)品或者研究目的找到核心用戶(hù)、次核心用戶(hù)以及外圍用戶(hù)。

3、在宣傳推廣期，用戶(hù)研究對(duì)象是把握住新進(jìn)用戶(hù)。

4、在平穩(wěn)發(fā)展期，用戶(hù)研究對(duì)象是產(chǎn)品的留存用戶(hù)、活躍用戶(hù)以及流失用戶(hù)和回流用戶(hù)。

5、在產(chǎn)品衰退期，根據(jù)策略決定需要調(diào)研的用戶(hù)群體。

六、怎樣做用研（How）

用戶(hù)研究是為目的服務(wù)。

把握住問(wèn)題六要素，是用戶(hù)研究的核心。

（1）問(wèn)題癥狀？

   ? 在決策問(wèn)題時(shí)遇到什么困惑，有哪些癥狀？

（2）用研目的？

   ? 希望用研達(dá)成什么目的？

（3）決策處境？

   ? 現(xiàn)階段能支配怎樣的資源？何時(shí)采取措施？

（4）問(wèn)題假設(shè)？

   ? 預(yù)計(jì)會(huì)是什么原因引起問(wèn)題？結(jié)果可能會(huì)有哪些？

（5）行動(dòng)方案？

   ? 可能采取的行動(dòng)方案有哪些？

（6）效果預(yù)期？

   ? 行動(dòng)方案下希望產(chǎn)生或者可能達(dá)到怎樣的效果？

常用的市場(chǎng)與用戶(hù)研究方法：

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