隨著媒體發(fā)展，品牌廣告演變出眾多創(chuàng)新十足、彰顯品牌調(diào)性的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意日益精進(jìn)的同時用戶體驗閾值也不斷提升，如何實現(xiàn)創(chuàng)意突破、觸動用戶心弦、實現(xiàn)用戶體驗與商業(yè)價值的雙贏是品牌廣告面臨的挑戰(zhàn)。

百度品牌廣告為尋求自我突破，塑造對用戶有價值、對客戶強權(quán)益的新型廣告形態(tài)，從全局進(jìn)行思考，打破現(xiàn)有樣式的局限，進(jìn)行創(chuàng)新形態(tài)重構(gòu)。我們將結(jié)合卡間聯(lián)動的創(chuàng)新實踐分享品牌廣告的創(chuàng)意探索。

卡間聯(lián)動是什么？

超級品專是品牌廣告的重要產(chǎn)品形態(tài)，通過品牌廣告結(jié)合自然搜索結(jié)果，逐步幫助客戶構(gòu)建在百度搜索生態(tài)的品牌運營陣地，同時給用戶帶來更完整的品牌信息獲取滿足（下圖左）。在實際運用中發(fā)現(xiàn)，超級品專在樣式上希望進(jìn)一步做突破：

1）沉浸感：提升下方白色組卡品牌調(diào)性。

2）觸達(dá)率：提升下方組卡的觸達(dá)及感知。

基于以上分析，我們進(jìn)行了系統(tǒng)性的樣式創(chuàng)新，推出卡間聯(lián)動創(chuàng)新形態(tài)，該形態(tài)的本質(zhì)在于通過彩卡形態(tài)提升沉浸感，通過互動化的炫動浮層動效引導(dǎo)用戶下滑瀏覽探索，從而提升品宣和數(shù)據(jù)效果，達(dá)到品效雙贏的終極目標(biāo)。

卡間聯(lián)動如何設(shè)計？

1. 整體視覺升級，沉浸式彩卡，突顯品牌調(diào)性

界面背景上做了多種設(shè)計嘗試，將白卡區(qū)升級為彩卡，提取頭卡物料進(jìn)行智能取色，使頭卡和下方組卡更融合，強化整體性，提升沉浸感，將整體區(qū)域打造成“品牌運營陣地”。

2. 首屏強動效吸引，提升視覺沖擊力，增強品牌認(rèn)知

首屏以動效形式展現(xiàn)品牌主推信息，加強用戶感知，使用戶快速理解品牌亮點，獲取品牌信息。此外，我們針對不同行業(yè)、不同營銷目標(biāo)，以差異化的動效形式作為品牌服務(wù)的延伸，增強視覺沖擊力，突顯產(chǎn)品亮點，強化品牌認(rèn)知。

3.下滑展現(xiàn)動畫，強化品牌賣點，激發(fā)用戶探索興趣

組卡區(qū)結(jié)合品牌信息，根據(jù)用戶搜索品牌的訴求和目標(biāo)，強化品牌的 2-3 個賣點，通過用戶下滑操作觸發(fā)一段動畫，引導(dǎo)視覺動線持續(xù)向下，玩法上增加了驚喜感，激發(fā)了用戶的探索興趣，吸引用戶關(guān)注到價值信息后形成點擊轉(zhuǎn)化。

4. 控制展現(xiàn)時長與展現(xiàn)頻次，減少對用戶的干擾，注重用戶體驗

前續(xù)通過動效傳遞品牌信息價值，同時我們還以不干擾用戶操作為目標(biāo)，控制動效展現(xiàn)時長及展現(xiàn)頻率，讓用戶更專注并沉浸于內(nèi)容本身，體驗更加友好。

品效雙贏效果揭秘

那么卡間聯(lián)動設(shè)計創(chuàng)新是否真正實現(xiàn)品效雙贏？實現(xiàn)商業(yè)價值與用戶體驗的共贏？我們通過線上數(shù)據(jù)分析和用戶體驗調(diào)研，來揭秘卡間聯(lián)動效果。

1. 數(shù)據(jù)分析顯示：有效提升轉(zhuǎn)化效果和停留時長

首發(fā)客戶來自汽車行業(yè)，通過該客戶投放超級品專和卡間聯(lián)動樣式的實驗對比，后者數(shù)據(jù)顯著提升，點擊率平均提升 11%，停留時長提升 20.2%。

2. 定性調(diào)研顯示：有效激發(fā)用戶興趣，增強品牌認(rèn)知和記憶

在調(diào)研方法的選擇上，考慮到卡間聯(lián)動的設(shè)計創(chuàng)新效果與用戶視覺注視息息相關(guān)，因此，我們引入眼動追蹤技術(shù)，通過記錄用戶的視覺注視過程，獲取客觀數(shù)據(jù)，同時結(jié)合問卷評分和深度訪談，從主客觀全面了解用戶的真實體驗感受。

在調(diào)研用戶的選擇上，為了找到最具代表性的目標(biāo)用戶，我們根據(jù)行業(yè)用戶畫像設(shè)定年齡和性別配比，同時結(jié)合百度 App 使用習(xí)慣進(jìn)行篩選。

評估維度的選擇，重點參考了廣告效果評估理論模型（AIDMA 模型），該模型闡述了用戶對品牌從“注意”到“行為”轉(zhuǎn)變的心理過程，基于該心理機制，結(jié)合品牌廣告關(guān)注品牌吸引和印象增強的特點，從中提煉了注意興趣、情感偏好、記憶效果三個維度來衡量品牌宣傳效果。

關(guān)于這個模型的詳細(xì)介紹：

在實驗設(shè)計上，我們對比了超級品專和卡間聯(lián)動樣式。調(diào)研結(jié)果如下：

1. 注意興趣：卡間聯(lián)動吸引用戶關(guān)注，引起用戶興趣，可提升品牌宣傳效果

卡間聯(lián)動能有效提升用戶注意興趣，整卡的注視時長提升 37.5%。用戶在瀏覽整頁過程中，分配更多的時間在卡間聯(lián)動樣式區(qū)域，注視時間占比從 46.6%提升至 55.8%，增幅 19.7%，注意吸引提升效果明顯。

進(jìn)一步細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，卡間聯(lián)動首屏和下方組卡注視時長均有所提升，其中首屏動效最先吸引用戶，提升效果更明顯。

2. 情感偏好：卡間聯(lián)動用戶主觀偏好更高，增強用戶對品牌的印象

整體上，用戶對卡間聯(lián)動表現(xiàn)出更高的情感偏好，其中，卡間聯(lián)動廣告設(shè)計感和驚喜感提升效果最好，評分提升高于 50%。

結(jié)合來自用戶的主觀反饋可以看到，卡間聯(lián)動提升用戶情感偏好的原因主要為動效生動形象，互動性強，能更好的突出品牌特征，傳達(dá)品牌調(diào)性。

3. 記憶效果：卡間聯(lián)動視覺沖擊力強，有互動感，用戶印象更深刻，品牌記憶效果更好

卡間聯(lián)動通過動效突出品牌賣點，用戶可回憶起更多的品牌細(xì)節(jié)，相較于超級品專，用戶記憶印象更深刻。

結(jié)語

綜上，卡間聯(lián)動設(shè)計樣式，在效果數(shù)據(jù)和品牌宣傳上均有不錯的表現(xiàn)，是品牌廣告“品效雙贏”的一次成功嘗試。我們不僅考慮樣式的精品化，更注重行業(yè)的通用性和規(guī)模化，目前卡間聯(lián)動樣式已覆蓋了汽車、旅游、食品飲料、奢侈品等行業(yè)客戶的通用訴求，滿足新品宣發(fā)、賣點展示等多維度營銷訴求。

同時最大程度降低物料制作難度，賦能客戶低成本實現(xiàn)創(chuàng)意表達(dá)，如汽車行業(yè)客戶僅需提供汽車前視圖、側(cè)視圖、頂視圖三張圖片，即可生成炫酷的動效效果，快速投放。

在品牌廣告自我突破和創(chuàng)新發(fā)展的道路上，我們也將繼續(xù)探索、持續(xù)優(yōu)化，始終不變的初心是，用設(shè)計創(chuàng)新的力量，提升用戶體驗，創(chuàng)造價值。

文章來源：站酷   作者：百度MEUX


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