2022-3-16 鶴鶴
設(shè)計(jì)本身是建立在對用戶、場景、問題的深刻洞察之上，而競品分析是設(shè)計(jì)師耳熟能詳?shù)脑O(shè)計(jì)思維及方法。在自身的階段性成長中，競品分析也為久喬及工作帶來了顯著的增益。
關(guān)于競品分析，大家聊了太多的“如何做”，而我想和大家聊聊“為什么做”。深究競品分析存在的意義，在實(shí)踐中設(shè)計(jì)思路及側(cè)重點(diǎn)將更清晰明確，游刃有魚。
競品分析能夠幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)，遵循存在已久的用戶心智模型和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)模型——啟發(fā)于 《雅各布定律》。
《雅各布定律》由尼爾森十大原則的創(chuàng)立者、尼爾森諾曼集團(tuán)的創(chuàng)始人之一，雅各布·尼爾森（Jakob Nielsen）提出。
他認(rèn)為雅各布定律更像是一種自然規(guī)律，只是在描述一個事實(shí)，而這個事實(shí)就是用戶在其他千千萬萬個網(wǎng)站（產(chǎn)品）上積累經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會如何使用網(wǎng)站，當(dāng)一個網(wǎng)站跟其他網(wǎng)站一致的時候用戶會立刻知道該如何操作，但如果違反了雅各布定律，那么用戶會毫不猶豫地離開。
簡而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要盡可能降低用戶的學(xué)習(xí)成本，依據(jù)用戶存在已久的用戶心里模型及產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)模型，進(jìn)行任務(wù)和流程設(shè)計(jì)。
因?yàn)橛脩粢呀?jīng)將大部分時間花在行業(yè)頭部的產(chǎn)品，這意味如果你希望他們能夠愉悅并持續(xù)的使用你的產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品需要跟別人的有相同的操作方法和使用模式。
「 YouTube2017年改版前后的對比，在新版中，網(wǎng)站框架和功能上幾乎沒動，只是在UI上做了順應(yīng)新的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，比如調(diào)整字體大小、顏色、欄目間距等。整體上和舊版沒太大區(qū)別，而且還給用戶提供了舊版的選擇。」
遵循用戶認(rèn)知，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著潛移默化的影響，也印證了尼爾森的《雅各布定律》。這些“影響”在競品中隨處可見，并且符合設(shè)計(jì)原則及心理學(xué)。
同類型產(chǎn)品給用戶的心理暗示趨于一致，相近的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)模型，讓用戶快速理解產(chǎn)品是如何工作的。
「 社交App合理的概念模型，將會暗示用戶如何發(fā)展好友關(guān)系：精準(zhǔn)搜索 → 發(fā)送好友申請→ 建立好友關(guān)系 → 即時聊天 → 關(guān)注動態(tài)... 」
用戶深受行業(yè)頭部產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)模型的教育，建立了認(rèn)知及行為習(xí)慣。所以我們會發(fā)現(xiàn)，行業(yè)誕生的新產(chǎn)品及迭代的頭部產(chǎn)品遵循著一致的概念模型，規(guī)避重新教育用戶的成本。
我們在不同類型的產(chǎn)品上都進(jìn)行順暢的操作，是因?yàn)楫a(chǎn)品向我們示意了一致的可交互能力，簡稱“示能”。
「 文字末位帶有箭頭，表示可點(diǎn)擊查看更多信息；圖片帶有數(shù)字角標(biāo)，暗示我們可以左右滑動切換... 」
保證產(chǎn)品示能與行業(yè)競品一致，為用戶沉浸式體驗(yàn)建立基礎(chǔ)，避免用戶使用時產(chǎn)生疑惑二次思考。
當(dāng)頁面映射關(guān)系是用戶所熟悉的，已存在的認(rèn)知便可讓用戶觸達(dá)目標(biāo)，免去學(xué)習(xí)成本。
「 協(xié)同軟件的消息頁面，頁面結(jié)構(gòu)及功能分布大同小異，明確地傳遞各元素之間的映射關(guān)系：選中聊天列表的對象，右側(cè)會出現(xiàn)對應(yīng)的聊天窗口，窗口下方的輸入框可以發(fā)送新的消息。」
主要體現(xiàn)在產(chǎn)品表現(xiàn)層的視覺符號，傳達(dá)給用戶的意義一致。
「 小紅點(diǎn)表示有未處理的信息；“筆”代表可填寫或修改。」
為自身產(chǎn)品尋求體驗(yàn)及商業(yè)的更多可能，打破既定的思維，是競品分析的關(guān)鍵。圍繞不同類型的競品，直接競品及間接競品，設(shè)計(jì)師的分析側(cè)重點(diǎn)及借鑒取舍也有所不同。
對于產(chǎn)品目標(biāo)、核心功能、用戶群體高度一致的直接競品，設(shè)計(jì)師在明確目標(biāo)后，梳理核心功能設(shè)計(jì)與競品之間存在的差異，取長補(bǔ)短。
剖析競品體驗(yàn)層比自身產(chǎn)品出色的原因是什么，如何更好地解決用戶的痛點(diǎn)；當(dāng)然也需要反觀自身產(chǎn)品存在優(yōu)勢的關(guān)鍵，能否通過數(shù)據(jù)、反饋再進(jìn)一步拉開差距。以及如何規(guī)避短處...
「 2月登頂免費(fèi)社交榜的“啫喱”App，通過創(chuàng)造的潮玩虛擬形象的新型社交產(chǎn)品，可進(jìn)行各類有趣的虛擬形象互動。同樣布局虛擬社交的大廠，字節(jié)跳動也推出了“派對島”App，潮玩形象可結(jié)合實(shí)景化的實(shí)時線上活動社區(qū)，可以說是各有千秋。
二者便是典型的直接競品，將會不斷的迭代，共同期待他們相互的“取長補(bǔ)短”吧！」
由于互聯(lián)網(wǎng)的信息透明，直接競品趨于同質(zhì)化，給與設(shè)計(jì)師的啟發(fā)也有限。因此，將目光轉(zhuǎn)向間接競品是非常有必要的。
尋找產(chǎn)品目標(biāo)、用戶群體相近但存在差異，但業(yè)務(wù)場景及功能也有一定相似性的競品，作為思維的跳板，或許能為止步不前的現(xiàn)狀注入靈感。
「 Chrome 最近上新的插件 Jam，這款插件可以在直接網(wǎng)頁上打標(biāo)記、錄制gif、評論，并且和項(xiàng)目管理工具 Linaer 打通，可及時將信息同步給項(xiàng)目人員，提高項(xiàng)目協(xié)作效率。
在企業(yè)協(xié)作平臺中，視頻會議、線上協(xié)作等協(xié)同產(chǎn)品的在線標(biāo)記功能，完全可以對“Jam”這款插件進(jìn)行分析，來實(shí)現(xiàn)對于關(guān)鍵內(nèi)容的信息傳遞流程和用戶體驗(yàn)的提升！」
盡管有些產(chǎn)品在業(yè)務(wù)及用戶上與自身產(chǎn)品沒有重合，但是在行業(yè)理念、實(shí)現(xiàn)技術(shù)、交互行為層面，極具前瞻性。在合適的時機(jī)，嘗試將前沿的“變化”，融入自身產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)。當(dāng)然這取決于設(shè)計(jì)師平時對科技、行業(yè)的關(guān)注及積累。
「 21年飛書妙計(jì)上線，令人眼前一亮：飛書可將會議中的音視頻內(nèi)容，實(shí)時生成文本形式的會議紀(jì)要！
ToB業(yè)務(wù)中，多人交流協(xié)作的場景，比如客戶接洽、人選面試，如果相關(guān)業(yè)務(wù)功能加持音視頻自動轉(zhuǎn)文字的能力，用戶記錄內(nèi)容的體驗(yàn)及效率想必也會有所提升。」
借助競品分析，能夠幫助設(shè)計(jì)師發(fā)散思維、尋找設(shè)計(jì)突破點(diǎn)。在設(shè)計(jì)思路聚焦的環(huán)節(jié)，我們也能通過競品分析進(jìn)行驗(yàn)證。
資源允許的情況下，設(shè)計(jì)師可以基于《用戶體驗(yàn)要素》中的五要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層，對競品進(jìn)行全方面的競品分析。
戰(zhàn)略層分析主要圍繞“為什么開發(fā)產(chǎn)品”，我們可以了解競品的產(chǎn)品目標(biāo)、用戶需求，以及二者結(jié)合的商業(yè)目標(biāo)。為了達(dá)成最大化商業(yè)效益，競品進(jìn)行了哪些成功的業(yè)務(wù)、商業(yè)化設(shè)計(jì)。
自家產(chǎn)品的戰(zhàn)略層目標(biāo)，與競品的是否有共同點(diǎn)或者相似性。如果有，已制定的設(shè)計(jì)策略與競品成功的解決方案是否存在差異，能否解決產(chǎn)品目標(biāo)及用戶需求，在競品分析中能得到初步驗(yàn)證。
「 鼓勵“先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書”的企業(yè)協(xié)作平臺，飛書桌面端在團(tuán)隊(duì)切換后數(shù)據(jù)隔離展示。也正因如此，左側(cè)導(dǎo)航在常用功能區(qū)下方，預(yù)留特定區(qū)域便于用戶快捷切換團(tuán)隊(duì)，提高效率；
然而釘釘桌面端在同一個信息容器，展示多團(tuán)隊(duì)的協(xié)作信息(如即時通訊)，將團(tuán)隊(duì)切換的功能入口隱藏至二級菜單，盡管有“串場”風(fēng)險，還是將更多的空間留給常用功能，“讓工作學(xué)習(xí)更簡單”。
顯然二者的差異化設(shè)計(jì)，歸根于各自的戰(zhàn)略層考慮，用于達(dá)成特定的產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求。」
范圍層等其他幾個要素，都能夠驗(yàn)證相應(yīng)的設(shè)計(jì)思路。
為了提高團(tuán)隊(duì)產(chǎn)研效率及商業(yè)效率，設(shè)計(jì)創(chuàng)新或借鑒都會相對謹(jǐn)慎，避免沉沒成本。
所以在一些資源相對緊張的項(xiàng)目中，為了及時驗(yàn)證多個設(shè)計(jì)方案的可行性，可對競品類似的功能設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，再結(jié)合現(xiàn)有的資源（排期、開發(fā)投入），從多個設(shè)計(jì)方案中確定解決方案。
「 在系統(tǒng)表單設(shè)計(jì)中，提交前用戶存在多次編輯的訴求。為了給用戶提供更靈活高效的體驗(yàn)，關(guān)于表單的保存，我們團(tuán)隊(duì)預(yù)想了3個，在用戶體驗(yàn)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)上有較大的差異的設(shè)計(jì)方向：
1）用戶主動觸發(fā)保存
2）用戶離開詢問保存
3）系統(tǒng)自動實(shí)時保存
顯然自動實(shí)時保存的體驗(yàn)最佳，也是團(tuán)隊(duì)傾向推動的方向。但B端系統(tǒng)中的使用相對少見，考慮用戶的學(xué)習(xí)成本及技術(shù)實(shí)現(xiàn)，落地及項(xiàng)目收益存疑。
但發(fā)現(xiàn)間接競品，云文檔（語雀、飛書文檔、印象筆記）的內(nèi)容實(shí)時保存功能，非常貼近我們的體驗(yàn)預(yù)設(shè)。
最終敲定方向 1，圍繞用戶構(gòu)建自動保存的體驗(yàn)認(rèn)知。間接云文檔的實(shí)現(xiàn)方式做降級處理，數(shù)據(jù)僅僅保存在前端瀏覽器緩存，而不是像云文檔一樣直接存儲至云端服務(wù)器。項(xiàng)目落地設(shè)計(jì)目標(biāo)，并沒有暫用過多的開發(fā)資源，項(xiàng)目也如期推進(jìn)。」
文章來源：站酷 作者：久喬_9Joe
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